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'삼성전자'에 해당되는 글 2

  1. 2007.03.11 브랜드 전략가 마틴 롤(경영영어)
  2. 2007.02.22 글로벌 소비자 이렇게 공략하라
 
경영영어 |브랜드 전략가 마틴 롤

[이코노믹리뷰 2006-11-24 06:48]


"Brand marketing must be treated as a strategic investment"

마틴 롤(Martin Roll)은 브랜드전문 컨설팅 회사인 벤처리퍼블릭(Venture Republic)의 설립자이자 사장이다. 세계적인 브랜드 전략가로, 페이스샵, 삼성전자, 싱가포르에어라인을 비롯한 아시아 기업의 브랜딩 전략에 특히 정통한 것으로 평가받고 있다.

●Branding is not an option for most Asian companies across industries anymore.

아시아 회사들에게 브랜딩은 업종을 막론하고 더 이상 선택 사항이 아니다.

●To create iconic brands, asian managers will have to become trendsetters.

내로라하는 브랜드를 창조하기 위한 조건 하나. 매니저들부터 트렌드 선도자가 되라.

●Asian brands need to capture the spirit of the region.

아시아 브랜드는 아시아 고유의 정신을 포착할 필요가 있다.

●Brand marketing must be treated as a strategic investment rather than a cost.

브랜드 마케킹은 전략적 투자라는 관점에서 접근해야 한다. 비용으로 파악해서는 안된다.

●A rapid changing landscape will emerge in Asia where the opportunities for Asian companies to benefit from international branding efforts will be larger than ever before.

아시아의 기업들은 전대미문의 변화를 목도하게 될 것이다. 브랜딩은 그들에게 어느 때보다 더 많은 혜택을 부여할 것이다.

●The growing emphasis on shareholder value and brand strategy to drive value will move up the boardroom agenda and become one of the most prominent drivers of value in Asia Pacific.

이사회는 주주가치와 더불어 브랜드 전략에 더 무게중심을 두게 된다. 특히 브랜드는 아시아적 가치를 고취하는 가장 주요한 수단이 된다.

●Branding is one of the most important factors for their long term survival and sustainable financial results for asian company.

브랜딩은 아시아 지역 회사들의 장기 생존, 그리고 지속적 수익창출을 위해 가장 중요한 요소이다.

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Special Report |디지털 소비자, 이렇게 공략하라

[이코노믹리뷰 2006-11-01 20:15]


세계적 통신 시장 조사 업체인 'Strategy Analytics'가 공개한 디지털 세그멘테이션 전략


<이코노믹 리뷰>는 세계적인 시장 조사기관인 스트래터지 애널리틱스(SA. Strategy Analytics)와 공동으로 10월 19일 서울 리츠칼튼호텔에서 SK텔레콤과 삼성전자가 후원하는 디지털 소비자 세그멘테이션 전략 세미나를 열었다.


장면 #1. 게임분야의 잘나 가는 벤처기업에 근무하고 있는 김형욱 씨(35세 가명). 부모님의 결혼 독촉에 시달리던 그는 드디어 이번 주말을 어머니의 소원을 풀어줄 ‘디데이’로 잡았다. 선배 소개로 만나 3개월 간 교제해온 여자친구에게 분위기 좋은 호텔 스카이라운지에서 청혼을 하기로 한 것.

하지만 심호흡을 하며 거울 속 얼굴을 살피던 그는, 왼쪽 턱밑에 있는 큰 생채기에 한숨을 내쉬어야 했다. 지난 주말 덥수룩하게 자란 턱수염을 깎기 위해 일회용 면도기를 사용하다 깊은 상처를 내고 말았다. 가뜩이나 자신에게 시큰둥한 여자 친구를 생각하니, 싸구려 면도기가 원망스러울 수밖에.

그는 이 참에 면도기부터 바꾸기로 결심했다. 상처가 자주 나고, 가뜩이나 거친 피부 상태도 더 악화되는 것 같아 마음 한구석이 찜찜하던 차였는데, 자칫하면 대사(大事)까지 그르치게 생겼으니 고급제품을 사용하기로 한 것. 소비자들은 대개 저가나 고가형을 가리지 않고, 손에 익숙한 면도기를 사용한다.

하지만 김씨의 사례에서 알 수 있듯이, 때론 자기가 처한 상황에 따라 선호하는 제품이나 서비스도 달라지게 마련이다. 이러한 욕구를 효과적으로 파고들어 놀라운 성과를 내는 기업은 한결같이 시장 분할(segmentation) 전략의 달인들이다. 한 세계적인 면도기 제조업체는 연인에게 잘 보이고 싶은 20∼30대 남성들의 심리를 파고들어 저가 면도기 부문으로 시장 영역을 확대할 수 있었다 (하버드 비즈니스 리뷰 2월호. 시장 세분화 재발견 기사 참조).

고가 면도기 시장을 장악하고 있던 이 회사는, 손에 익은 제품을 고집하면서도 상황에 따라 성격이 다른 제품도 사용하는 젊은 남성 고객 층의 속성에 주목했다. 해결책은 명확했다. 일회용 면도기보다 좀더 비싸고, 고급형 면도기에 비해서는 가격이 상대적으로 저렴한 상품을 출시한 것.

고급 면도기 이용자들은 그대로 잡아두며 저가 면도기 소비자들을 공략할 상품이 필요했는데, 저가 시장에 또 다른 부문(segment)을 새로 만들어내 이를 해결한 것. 이 회사의 사례에서 볼 수 있듯이 시장 분할 전략은 상품의 성패를 좌우한다. 노키아나 모토롤라가 신흥시장 저소득층의 구매력에 주목하고, 저가 상품을 출시하는 등 발빠른 대응을 하며 세계 시장 점유율을 높여나가고 있는 것도 정교한 시장 분할 전략이 주효한 데 따른 것이다.

하지만 이러한 성공 사례는 극히 드물다. 기존의 전략으로는 소비자들의 빠른 변화 속도를 감당하기에는 여러모로 역부족이라는 평가다.

<이코노믹 리뷰>는 세계적인 시장 조사기관인 스트래터지 애널리틱스(SA. Strategy Analytics)와 공동으로 10월 19일 서울 논현동에 위치한 리츠칼튼호텔에서 SK텔레콤과 삼성전자가 후원하는 디지털 소비자 세그멘테이션 전략 세미나를 열었다.

연사로 나선 하비 코헨, 피터 킹, 조지 부머 연구원 등은 모두 자동차, 모바일, 무선, 인터넷 부문 등에서 최소 10여 년 이상 잔뼈가 굵은 시장 분석 전문가들이다. 이들은 유럽과 미국, 그리고 아시아 시장에 대한 통찰력 있는 분석으로 참석자들의 박수갈채를 받았다.

이날 세미나에는 삼성전자와 SK텔레콤, LG전자를 비롯한 국내 굴지의 전자, 통신 분야 기업의 마케팅 담당자들이 대거 참석해 시장 분할 전략에 대한 이들 연구원들의 발언에 귀를 기울였다.

황선중 LG전자 마케팅 전략지원실 과장은 “마케팅 전략을 수립하는 데 많은 도움이 될 것 같다”며 “앞으로도 이들 연구원들과 교류하며 전략 수립에 도움을 받고 싶다”고 말했다.



하비 코헨(Harvey Cohen)연구원

“스마트폰 컴퓨터라 부르는
노키아 마케팅感 배워야”

“어허~ 휴대폰이 아니라, 컴퓨터라니까요. 언제까지 휴대폰이라 부르실래요.” 세계적인 시장 조사업체인 스트래터지 애널리틱스(SA)의 애널리스트인 하비 코헨. 모바일, 자동차, 휴대폰 산업 전문가인 그는 세계 휴대폰 시장의 수위 업체인 핀란드의 노키아에서 겪은 에피소드의 한 자락을 털어 놓았다.

노키아가 출시한 스마트폰을 그가 휴대폰이라고 부르자, 노키아 담당자가 고집스레 컴퓨터라고 정정해 주었다는 것. 메모리 용량은 물론 여러 가지 기능면에서 스마트폰이 컴퓨터에 더 가까운 것이 사실이지만, 휴대폰으로 분류하는 것이 일반적인 데도 애써 컴퓨터라는 용어를 고집했다는 얘기다.

휴대폰 이용자들과 다른, 자신만의 개성을 과시하고 싶은 사용자들을 공략하기 위한 마케팅 전략으로 풀이되는데, 이 에피소드는 세계 휴대폰 시장을 호령하는 이 회사의 경쟁 우위 요소의 한 단면을 가늠하게 한다. 바로 시장 수요를 한걸음 앞서 파악해 내는 마케팅의 힘이다.

“노키아 휴대폰에 장착되는 카메라의 성능이 삼성전자의 제품보다 더 나을 수 있겠습니까. 하지만 이 회사가 세계 시장에서 절대 강자로 군림할 수 있는 데는 이러한 마케팅 중시 전략이 한몫 하고 있습니다.” 애플의 MP3플레이어인‘아이포드(ipod)’가 세계시장을 호령하고 있는 것도 유사한 사례다.

반면 국내 기업들은 아직까지 마케팅보다는 제품에 좀더 무게 중심을 싣는 경향이 있다. 특히 1000만화소짜리 카메라폰의 사례에서 알 수 있듯이, 엔지니어 출신 경영자들은 여러 첨단 기능을 한 기기에 경쟁사보다 앞서 장착하는 데 비중을 두는 경향이 강하다는 것이다.

하비 코헨 애널리스트는 하지만 “삼성전자도 마케팅을 중시하는 세계 시장의 추세를 비교적 잘 따라가고 있는 편”이라고 평가하기도. 제품의 기능 못지않게 마케팅을 중시하는 부드러운 조직으로 변모하기 위해서는 무엇을 해야 할까. 그는 ‘시장 분할(segmentation)’ 전략을 고민하라고 조언했다.

정교한 시장 분할 전략은 비교 우위를 확보할 수 있는 첩경이다. 도요타의 하이브리드 차량인 프리우스를 보자. 미국 시장에서 큰 성공을 거두었지만, 지난 1997년 미국에서 첫선을 보일 때만 해도 성공 여부는 극히 불투명했다. 미 소비자들이 같은 가격대의 다른 제품에 비해 성능이 떨어지는 이 차량을 구입할지 여부가 관건이었다.

당시만 해도 환경 문제가 미국 사회의 주요 어젠다가 아니었던 점도 부담거리다. 하지만 도요타는 환경 보호에 높은 가치를 두는 자동차 소비자들이 조사 대상자의 10%에 달한다는 점을 확인했으며, 이들을 집중공략해 출시 첫해 수익을 올리는 데 성공, 이러한 우려를 불식시켰다.

정교한 시장분석은 상품의 성패를 좌우한다. 그는 하지만 “현재의 시장 분류 방식은 대부분 지나치게 ‘도식적(stereotype)’이라고 비판했다. 소비자의 연령이나, 성별 등을 기준으로 한 전통적인 시장 분할방식으로는, 시장에 대한 통찰력을 더 이상 제공하기 어렵다고 조언하기도. (박스기사 참조).

또 젊은 소비자 중 고가의 첨단 제품을 구매할 수 있는 이들의 비율이 상당히 낮은 데도 불구하고, 이들을 중심으로 전략을 만드는 것도, 시장 분석자들이 흔히 범하는 대표적 오류라고 지적했다.

하비 코헨 연구원은 이어 “연비나 자동차 가격, 첨단 기술 선호 정도 등도 자동차의 선택에 영향을 주지만, 옵션 품목에 대한 태도도 차량 구매에 한몫을 할 수 있다”며 “오디오나 최첨단 내비게이션 등을 모두 장착하려고 하는 소비자들은 차를 한 단계 낮춰서도 풀옵션을 구매할 수도 있다”고 지적했다.

그는 이밖에 “시장 분할 전략이 먹혀 들기 위해서는 제품 포트폴리오에 대한 합리적인 처방전과 더불어 이러한 전략이 기업을 더욱 경쟁력 있는 조직으로 바꾸어 놓을 것이라는 구성원들의 믿음 또한 상당히 중요하다”고 덧붙였다.



조지 부머(George Boomer) 연구원

“시장 분할 전략 성공하려면
So What을 입에 달고 살아라”

밀워키에 본사가 있는 세계적인 맥주회사 밀러맥주. 이 회사는 최근 ‘캣파이트(catfight)’ 캠페인으로 불리는 ‘뜨거운’ 광고 한편으로 화제를 불러 모은 바 있다. 유명 슈퍼 모델들이 진흙탕에서 뒹굴며 이른바 ‘머드 레슬링’을 하는 광고가 전역에 전파를 타면서 남성 고객들의 이목을 단숨에 사로잡았던 것.

숱한 화제를 뿌린 이 광고는, 하지만 결국 실패작이라는 평가를 면치 못했다. 젊은 남성들 사이에서 브랜드 인지도를 높인다는 목표를 달성했을지 모르지만, 정작 맥주 매출이 기대와 달리 늘어나지 않았던 것. 제품을 알리는 데는 성공했지만 맥주구입을 유도하는 데 실패했다는 얘기다.

밀러의 시장 접근 방식이 실패한 배경은 무엇일까. 조지 부머 연구원은 시장을 분할하는 방식에도 법칙이 있다고 강조한다.

그는 이를 6가지로 분류해 설명했는 데 수익성, 안정성, 접근성 등을 두루 갖추고 있어야 소비자들에게 먹혀들 수 있다고 강조했다.

그의 이론을 적용하자면 밀러맥주의 경우 이러한 여건들을 충족하지 못했다. 예컨대, 당시 소비자들은 맥주의 ‘탄수화물(carbohydrates)’이 경쟁제품인 ‘버드 라이트(Bud Light)’보다 적은 제품을 원했는데, 엉뚱하게도 몸매가 좋은 슈퍼 모델들을 광고에 눈요깃 거리로 내세웠던 것.

탄수화물이 적은 제품을 콘셉트로 내세운 또 다른 밀러 광고가 매출 증대라는 목표를 달성하면서 이러한 점은 입증되었다(하버드비즈니스리뷰 2월호). 그는 특히 화려한 수사가 동원되는 시장 조사기법에 현혹됐다 수익이나 매출 증대라는 세그멘테이션의 목적을 망각하는 일을 피해야 한다고 조언했다.

피터 킹 연구원은 따라서 시장 분할 기법을 마케팅 현장에 적용하면서 “그래서 어떻다는 거지(So what?)”라는 질문을 스스로 지칠 때까지(to exhaustion) 반복해서 던져보라고 조언했다. 예컨대, 조사 대상자의 20%가 자신은 가격에 민감하다고 응답했다면, 이러한 조사결과가 무엇을 함의하는지를 파고들라는 것.

무엇보다 가격 할인폭, 광고 메시지, 제품 기능, 이미지 등 저마다 다른 변수에 더욱 민감하게 반응하는 소비자군을 특성별로 분류하고, 이들을 효과적으로 공략할 수 있는 방식을 고민해야 한다는 그는 이를 위해 가장 정교한 시장 분석 도구인 ‘잠재 분류(Latent Class)’법을 활용할 것을 조언하기도 했다.

그는 ‘객관적인 정황을 파악하지 못하는 이들은 남들보다 두 배 이상의 노력을 기울여야 원하는 바를 달성할 수 있다’는 철학자 조지 산타냐(George Santayana)의 발언을 인용했는데, 세그멘테이션은 기업이 나아갈 방향을 알려주는 나침반 역할을 한다는 것이 그의 지론이다.





피터 킹(Peter King)연구원

“콘텐츠 제공자 시장 더욱 커진다”

세계 통신업계는 인터넷과 텔레비전, 그리고 전화가 결합된 패키지 상품을 경쟁적으로 개발하고 있다. 기술 혁신과 컨버전스 추세가 맞물리면서 업종 간 벽이 무너지자 가격을 크게 낮춘 이들 상품으로 시장 공략의 수위를 높여나가 경쟁우위를 확보한다는 방침이다. 앞으로는 텔레비전을 시청하면서 화면 한구석에서 전화수신을 알리는 메시지를 볼 수 있게 될 날이 머지않을 것으로 예상되고 있다.

하지만 과거 3G 열풍에서 볼 수 있듯이, 이러한 추세도 거품에 그칠 것으로 관측하는 시각도 있다. 관건은 소비자들의 기호이다. 세 개 서비스로 묶인 패키지 상품을 선호할지, 아니면 개별 상품을 이용할지, 어떤 상품의 조합을 택할지 누구도 쉽사리 예측하기 어렵다. 피터 킹 연구원은 디지털 산업 부문의 전문가이다.

유럽과 미국 시장을 10년 이상 분석해온 그는 이날 세미나에서 소비자들의 디지털 제품 취향, 인터넷 사용 정도 등을 기준으로 유럽과 미국의 가구를 실질적 주류, 접속 지향자, 신중한 소비자, 스타일 중시 그룹, 부유한 기술마니아, 기술 소비자 그룹 등 6가지 부류로 구분해 주목을 받았다.

그는 이를 ‘DCP 세그멘테이션 기법’으로 명명했다. (박스 기사 참조) 우선 실직적 주류(Practical Mainstreamer)는 이메일과 웹서핑을 위해 인터넷을 이용하고 있는 그룹(27%)으로, 고령이자 기혼이며, 소득이 떨어지는 편이다. 또 다른 그룹에 비해 인터넷을 적게 사용하는 편이며, 이동통신 요금에도 적은 돈을 지출한다.

따라서 기업체 입장에서는 상대적으로 관심이 덜한 계층이다. 두 번째로 높은 비중(25%)을 차지하는 접속 지향자 (Connected Aspirers)그룹은 주로 소득이 낮은 미혼 남성들로 구성돼 있으며, 인터넷 사용률과 웹 접속률이 평균 이상이다. 케이블·위성 요금은 평균 이상을 지출하지만 이동통신 요금은 평균보다 적게 쓴다.

세번째 그룹은 신중한 소비자(Prudent Nesters)그룹이다. 이들 가운데는 여성의 비율이 높으며 소득이 적고, 디지털 제품도 상대적으로 덜 사용한다. 네번째는 스타일을 중시하는 그룹(Stylish Laggard)으로, 소득은 평균을 상회하지만 디지털 제품은 평균 이하로 사용한다. 케이블과 위성요금, 이동통신 요금은 평균 이상을 지출한다.

다섯번째는 부유한 기술 마니아 계층(Affluent Technostyles)이다. 전체에서 차지하는 비중은 9% 정도에 불과하지만 브랜드 선호도가 강하고, 엔터테인먼트, 커뮤니케이션 등 여러 용도로 인터넷을 활발하게 사용해 웹 접속률이 가장 높다. 구매 결정도 신속한 편이다. 여섯번째는 기술 소비자 그룹(Technosumers)이다. 이들은 남성이 주종을 이루고 있으며, 스타일과 디자인을 위해 돈을 지불할 의사가 있는 계층이다. 이들에 대한 효율적인 공략이 기업의 성패에 상당한 영향을 줄 것이라는 피터 킹 연구원은 “앞으로는 텔레비전도 맞춤형 서비스가 주종을 이뤄갈 것”이라며 “콘텐츠 공급자들에게 새로운 시장 기회가 펼쳐질 것”으로 전망했다.

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