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Management |CEO가 꼭 알아야 할 마케팅 신조류(하버드비즈니스 리뷰는 참 좋은 책입니다. 세계적인 명성을 얻고 있는 경영월간지인데, 매월 이 책 한권만 제대로 읽어도 글로벌 트렌드는 물론 대가들이 말하는 전략, 그리고 위기대응법을 고스란히 내것으로 만들 수가 있습니다.

솔직히 고백하건데 불과 2년전만 해도 저는 이런 책이 있다는 사실조차 제대로 몰랐습니다.:)
이  월간지는 매년 2월호에서 한해를 빛낼 아이디어 20가지를 발표하고 있는데요. 전년말 전세계에서 공모를 받아 심사위원단의 엄격한 평가를 거쳐 선정하고 있어 그 수준이 매우 높은 편입니다.

이 스무가지 아이디어만 제대로 읽어보아도 최첨단의 트렌드를 한눈에 조망할 수 있습니다.
이번에 20가지 아이디어중 마케팅 조류를 가늠하게 하는 4가지 아이디어를 정리해보았습니다. 이코노믹리뷰에 실린 제기사인 데 한번 꼭 읽어보세요 :)


[이코노믹리뷰 2007-03-07 11:12]


“로열티 높은 소비자 믿지 말라”

제갈공명이 유비의 부름을 받아 융중 땅을 떠난 뒤 가장 먼저 한 일이 무엇일까. 바로 간자들을 위나라와 오나라 등지에 파견해 정보를 수집하도록 했다. 국가나 기업이나 정확한 정보를 파악하는 일은 생존의 필수 요건이다. 특히 총성없는 전쟁을 벌이고 있는 오늘날의 기업들에 소비자들의 동향은 무엇보다 중요하다.

경영자들의 바이블로 통하는 세계적 경영월간지 <하버드 비지니스리뷰>는 전 세계의 학자들로부터 응모를 받아 매년 한 해를 빛낼 아이디어 20가지(Breakthrough Idea)를 발표한다. 이 가운데 글로벌 기업들의 변화된 마케팅 전략을 가늠하게 하는 아이디어 4가지를 소개한다. <편집자 주>

2007년 빛낼 4가지 마케팅 아이디어 ▼소비자를 제품생산에 적극 끌어들여라
▼로열티 높은 소비자를 신뢰하지 말라
▼보수화 물결서 사업 기회 발견하라
▼해리포터 브랜딩으로 평생고객 잡아라


트렌드 1 소비자를 제품설계에 끌어들여라
미국 대중차 시장 공략의 고삐를 바짝 죄겠다며 크라이슬러를 인수했던 독일의 다임러크라이슬러 사는 적자를 감당하지 못하고 두 손을 들어버렸다. 경쟁력을 상실한 미 디트로이트의 자동차 업체들은 백약이 무효다.

포드는 사상 최대의 적자폭에 시달리고 있으며, 제너럴모터스(GM)도 호조세를 이어 가고 있지만 갈길이 멀다. 한때 세계 자동차 업계를 호령하던 미국의 자동차 기업이 천덕꾸러기 취급을 받게 된 배경은 무엇일까. 하버드 비즈니스 리뷰는 흥미로운 에피소드를 소개했다.

이 에피소드의 주인공은 미국의 한 주요(major) 자동차 기업. 이 회사는 최근 10년 앞을 내다보는 기술 로드맵이라는 거창한 선전과 더불어 자사의 고객들을 초청해 ‘로드맵 설명회’를 가졌다. 이 회사 경영진이 총동원돼 야심차게 준비한 행사였지만, 반응은 신통치 않았다.

“당신들이 말하는 그 여러 기술들을 내 자동차에 적용하고 있다. 이제 좀 그만 깨어나서 세상사에 관심을 기울여라(wake up and smell the coffee).이 회사 경영진을 날카롭게 비판하고 나선 세미나 참석자의 지적은, 기업이 모든 것을 독점하고 있던 과거와는 다른 기업 환경을 가늠하게 한다.

하버드 비즈니스 리뷰는 소비자들은 더 이상 기업체가 그들의 수요를 파악해 제품이나 서비스에 반영할 때까지 기다리지 않는다고 지적한다. 그들은 자신들의 요구를 목청껏 전달하는 데 만족하지 않고 제품을 직접 만들거나 변화를 주고 있다. 비단 자동차 산업뿐만이 아니다.

생산자가 주도하는 혁신(innovation)만으로는 경쟁의 파고를 헤쳐가기에 충분하지 않은 배경이다. 또 한때 혁신을 주도하던 거대 그룹의 실험실이 과거의 위상을 잃고 있는 것도 이러한 맥락이다. 많은 글로벌 기업들이 소비자들이 만든 정보를 제품 개선이나 생산에 활용하고 있다고 이 경영월간지는 덧붙였다.


트렌드 2 잠재불만 고객에 주목하라
당신이 한 소비재 기업의 마케팅 담당자라고 가정해 보자. 한 시장 조사 기관에 의뢰한 소비자 조사 자료를 훑어보니, 고객 상당수가 지난 수년간 이 회사 제품을 반복해서 구매하고 있었으며, 특히 제품의 품질에 대해서도 상당한 만족감을 표시했다. 이상적 조사결과다. 하지만 하버드비즈니스리뷰는 결코 낙관하지 말라고 경고한다. 언제라도 이탈할 준비가 돼 있는 소비자들이 적지 않기 때문이다. 바로 ‘보이지 않는(stealth)’ 시장영역의 소비자들이다. 이들은 회사의 도덕적 평판을 주의 깊게 지켜본다.

흥미로운 점은 시장 조사기관이나 기업 경영자들이 예상하는 것보다 이들의 규모가 훨씬 크다는 점이다. 기업에 상당한 타격을 줄 잠재력이 있다는 얘기다.

하버드비즈니스리뷰는 영국의 한 소비재 기업이 실시한 시장 조사 결과를 소개하고 있다. 이 조사에서 소비자들은 4명 중 1명꼴로 도덕적 평판이 좋지 않은 기업의 물건을 구입하고 있다고 답변했다. 근로자들을 혹사시키거나, 환경에 유해한 제품을 생산하는 기업이 모두 이러한 범주에 들어갔다.

특히 맥도널드를 이러한 기업으로 꼽은 소비자들이 많았다. 글로벌 기업 중 맥도널드가 내적갈등을 겪고 있는 고객(conflicted consumer)의 비중이 8%에 달해 가장 높은 비중을 차지했다. 이들은 주로 이 회사의 제품이 아동들에게 미치는 부정적인 영향을 우려하고 있는 것으로 나타났다.

이들이 품고 있는 거부감은 잠재적 위협 요소다. 하버드비즈니스리뷰는 로열티가 높은 고객, 그리고 내적갈등을 겪고 있는 고객을 구분하는 일은 결코 간단한 문제가 아니라고 지적했다.

기업들이 사회공헌활동에 더 적극적으로 나서야 하는 이유가 여기에 있다. 세계화로 각국의 빈부 격차가 확대되고, 계층간 갈등 또한 고조되고 있는 상황에서 기업들이 사회공헌활동을 결코 무시할 수 없는 배경이기도 하다.


트렌드 3 세계 휩쓰는 보수화 물결에 대비하라
30대 이상의 우리나라 성인 남성이라면 한두 번쯤 들어봤을 법한 성인잡지가 있다. 지금은 옛날만큼의 명성을 누리고 있지는 못하지만, 지난 1953년에 창간된 이 잡지는 미국에서 한때 750만부가 넘는 발행부수를 자랑했다. 바로 플레이보이다. 당시 미국은 엄격한 청교도 사회였다.

하지만 창업자인 휴 헤프너는 보수적 미국 사회를 송두리째 뒤흔들 변화를 간파했다. 당시 미국은 베트남전 참전에 반대하는 젊은이들의 집회로 몸살을 앓았으며, 히피라 불린 젊은이들은 청교도적 금욕주의 문화에 반기를 들었다. 성해방이 시대의 담론이 됐고, 플레이보이는 이러한 조류를 가장 잘 반영한 잡지였다. 휴 헤프너는 그저 그런 포르노 잡지 발행인이 결코 아니었다. 전통적 질서로부터의 해방이 주도적 주류로 부상할 것이라는 점을 예측했다. 지금은 어떨까. 다시 전통으로의 복귀다. 조지 W 부시를 지지한 주들은 대부분 남부 종교적으로는 기독교 우파에 속한다. 이들은 무엇보다, 보수적 가치를 중시한다.

보수파가 득세하는 현상은 비단 미국뿐만이 아니다. 유럽, 이스라엘, 그리고 중동도 모두 보수적 흐름이 대세를 이루고 있다. 전통적 가부장 질서를 중시하는 이들은 낙태에 반대하고, 약물 남용이나 청소년 문제에도 더욱 엄격한 편이다. 보수적인 정서가 강한 이들 지역의 출산율이 더 높은 것도 이러한 맥락이다.

미국의 히스패닉들이 아이들을 많이 출산하는 것도 종교적 지향성과 무관하지 않다. 하버드비즈니스리뷰는 민주당의 존 케리를 지지한 주와 조지 부시를 선택한 주는 출산율에서 큰 격차를 보였다고 지적했다. 조지 부시에게 표를 던진 지역의 평균 출산율이 월등이 높았다.

전통적 질서로의 복귀가 기업에 시사하는 바는 여러 갈래다. 우선 마케팅 측면이다. 록이나 힙합 음악 가수, 브리트니 스피어스, 자녀가 없는 교수 등을 앞세운 광고는 자칫하다 부작용을 불러올 가능성이 있다. 여성의 성적매력을 광고에 활용하는 기업들도 몰매를 맞기 십상이다.

폭력적인 영화나 비디오 게임도 불매 운동의 대상이 되기 쉽다. 보수의 득세는 마케팅 방식의 대전환을 알리는 신호로 읽힐 수 있다. 근로자 채용과 관련해서도 시사하는 바가 적지 않다. 고용주들은 여성을 일터로 불러들이기 위해서는 과거에 비해 더 많은 혜택을 제공할 필요가 있다.

보수적 가치가 득세하면서 맞벌이에 나서는 여성들의 비율이 과거에 비해 점차 줄 가능성이 있기 때문이다. 미국의 경우 어린(small) 아이를 둔 맞벌이 여성의 수가 이미 점차 줄어들고 있다고 이 경영월간지는 지적했다. 가부장제 부활의 시대에 각광받게 될 분야는 무엇일까. 바로 가정용품이다.

특히 나노테크놀로지와 바이오테크놀로지는 한 가정이 음식, 에너지, 그리고 지금은 주로 외부에서 구입하는 상품 등의 자체 생산을 도울 수 있을 것이라고 하버드비즈니스리뷰는 관측했다. 또 이러한 흐름이 보수, 진보의 출산율 격차로 오랫동안 지속될 가능성이 있다고 지적했다.


트렌드 4 소비자와 함께 가는 해리포터 마케팅
프랑스의 화장품 업체인 로레알. 이 회사가 네슬레와 공동투자한 ‘이네오브(Inneov)’는 수년 전 ‘이네오브 펌니스(Firmness)’라는 브랜드를 출시했다. 주요 타깃층은 45~55세의 여성. 브랜드 이름에서 가늠할 수 있듯이, 나이든 여성들의 피부를 젊은이들 못지않게 팽팽한 상태로 유지시켜 준다는 컨셉트다.

시장을 고객들의 나이별로 구분하고, 특정 연령층(age group)을 집중 공략하는 방식은 여러 가지 장점이 있다. 무엇보다 마케팅 이론 상당수가 연령별 접근방식을 상정하고 있어 노하우가 풍부하다. 브랜드 매니저들은 기본적으로 소비자의 연령을 마케팅의 기본 요소로 파악하는 경향이 강하다.

하지만 소비자들은 항상 변한다. 특정 연령층을 타깃으로 한 접근 방식으로는 고객의 로열티를 유지하는 일도 간단치 않다. 이네오브의 소비자들은 55세 이후에도 이 브랜드를 여전히 사용하는 경향이 있으며, 이는 여러 가지 부작용을 불러올 수 있다는 점을 이 회사는 파악했다.

이 브랜드가 타깃으로 하고 있는 40대 그룹의 이탈을 불러올 수 있는 가능성이 있다는 얘기다. ‘맞아, 이 브랜드를 사용하기에는 내가 여전히 젊고 팽팽한 거야.’ 40대의 소비자들이 이런 생각을 할 수 있다고 하버드비즈니스리뷰는 지적하고 있다. 대안은 없을까.

이 경영월간지는 ‘해리포터 마케팅’을 제시한다. 타깃 소비자층이 나이가 들게 되면 브랜드도 이들을 따라 움직이는 방식이다. 예컨대 1965~1975년 사이에 태어난 여성들이 이 브랜드의 타깃 고객층이 된다. 이들이 나이가 들어가면서 브랜드도 이들의 새로운 니즈를 반영하게 된다.

브랜드의 성격도 고객과 더불어 바뀌는 것이다. 장점은 여러 갈래다. 무엇보다 젊은 시절 디스코텍에서 몸을 흔들거나, 아바의 음악에 미친 듯이 춤을 추어 본적이 있는 비슷한 연령대의 여성들은 세대적 동질감을 더 쉽게 공유한다. 또 이들과 비슷한 연령대의 가수나 탤런트, 예술가를 광고 모델로 내세워 브랜드 메시지를 더 강렬하게 전달할 수 있는 강점도 있다.

소비자들은 자신과 함께 나이 들어가는 광고모델에 동질감을 강하게 느끼는 한편, 제품의 효능에 대해서도 신뢰를 보낼 수 있다. 물론 마케팅 타깃으로 정한 소비자들이 나이가 들어 더 이상 외모에 신경을 쓸 필요가 없어질 때, 이 브랜드도 수명을 다한다. 하버드비즈니스리뷰는 이 때가 또 다른 해리포터 브랜딩이 시작되는 시가라고 덧붙였다.

박영환 기자(blade@ermedia.net)



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[BOOK] “부시는 자기분열 환자”

[이코노믹리뷰 2005-09-29 09:36](노무현대통령을 일컬어 자기분열증환자라고 몰아붙이는
이들이 종종 있습니다. 좀 심하게 말하자면 미쳤다는 주장인데요, 이쯤되면 정말 막나가자는 것이지요 :) 월간조선에서도 간혹 이런 접근을 시도합니다만, 그래도 되는 건지 참 아득해집니다.

표현의 자유를 중시하는 미국은 어떨까요. 국가 원수에 막말을 퍼붓는 이들은 물론 이 나라에도 있습니다. <부시의 정신분석>의 저자는 여동생의 사망으로 상처를 받은 유년기 경험이 부시 대통령의 정신 세계에 부정적 영향을 미쳤다고 규정합니다. 또 그의 허장성세를 내면의 불안을 감추기 위한 광대짓에 비유합니다.

그의 일탈도 이런 맥락에서 볼수 있다고 합니다. 저자에 따르면 조지 w 부시 대통령은
젊은 시절 술에 취해 아버지에게 “한 판 붙자”고 대든 적도 있다고 합니다(저는 그런적이 없습니다.) 월간조선보다는 이 책의 분석에 공감이 가기는 합니다만, 이들의 주장대로  한미 양국의 대통령이 모두 미쳤다면 정말 큰일이네요:)

각설하고, 이라크전을 도발해 많은 사람을 고통에 빠뜨린 미국의 대통령이야 이런 대접을 받아도 합당하지만, 노 대통령에게 이런 비판의 칼을 겨누는 것은 지나친 처사가 아닐까요? 한 가지 분명한 점은 두 나라 모두 적어도 표현의 자유에 관한한  최선진국이라는 점일겁니다.


《부시의 정신분석》
저스틴 A. 프랭크 지음/한승동 옮김/교양인/338쪽/13,000원

일 곱 살 때 여동생이 갑자기 사라졌다. 그리고 며칠 뒤 돌아온 것은 부모뿐, 동생은 어디로 간 걸까? 꼬마는 동생이 죽었다는 것을 눈치로 감지했다. 꼬마의 눈에 비친 아버지는 항상 바빠 보기 힘든 존재, 어머니는 자녀의 갑작스러운 죽음으로 슬픔을 이기지 못해 젊은 나이에 머리카락이 새하얗게 변해버린 존재가 되었다.

부모는 이 외로운 꼬마에게 동생의 죽음에 대해 아무 것도 이야기해주지 않았다. 죽음이 무엇인지, 어제까지 같이 지냈던 가족 구성원이 상실됐을 때 받게 될 충격과 슬픔, 그리고 그것을 이겨내는 방법 그 무엇도 없었다.

꼬마는 눈치를 보며 분위기를 바꾸려고 어리광을 부려도 아무도 알아주지 않았다. 어리광은 점점 더 도를 더해 발달과잉과 학습장애를 낳았고, 이것은 다시 성인이 되어 과잉행동으로 발전했다.

누구나 유년 시절의 삶이 평생의 삶에 지대한 영향을 미치는 중요 요소임을 부인하지 않는다. 그렇다면 여동생의 죽음으로 충격이 가해졌지만, 어떤 대화나 치유 시도조차 없었던 이 꼬마는 이후 어떻게 됐을까? 학교에 들어가고 성인이 되고 가정을 꾸리고 사회 구성원이 되었을 텐데 제대로 성장할 수 있었을까?

미 조지 워싱턴대학 의과대학 정신과 임상교수 저스틴 A. 프랭크는 “상담 경험이 풍부한 가족 치료 전문가라면 이 꼬마는 이후의 삶에 계속 영향을 끼칠 발달장애에 이미 직면해 있음을 알 것”이라고 밝힌다. 일곱 살의 그 꼬마, 누굴까? 현 미국 대통령 조지 부시다.

저스틴 A. 프랭크 박사가 저술한 ≪부시의 정신분석≫(교양인)은 부시의 어린 시절과 학창 시절, 현재에 이르기까지 그가 의식·무의식적으로 취하는 행동과 말, 그리고 가족들의 행동과 말, 가족사, 친구, 측근들의 사적인 기록, 증언, 인터뷰 등의 광범위한 자료를 종합하여 부시라는 한 인간의 정신 세계가 어떻게 구축되었는지를 파헤친 책이다.

결론적으로 말하자면, 부시는 치료를 받아야 할 자기분열 환자다. 그리고 그 자기분열은 그의 유아기·유년기 시절에 형성되었다.

분석은 그의 어머니 바버라 부시에게서 시작된다. 어린 부시에게 어머니 바버라는 무서운 존재였다. 바버라가 글을 통해 밝혔듯, 그녀는 거의 모든 면에서 냉정한 훈육자, 망설임없이 아이들에게 매를 든 ‘공포를 주입하는 사람’이었다.

저자는 이러한 바버라의 냉담함과 파괴적 모성이 어린 부시의 정서 발달 과정에 큰 영향을 끼쳤을 것이라고 분석한다.

엄마와 아이의 관계는 역동적이다. 즉 동일한 엄마는 좋은 엄마와 나쁜 엄마가 섞여 있다. 아기가 그것을 인식할 때, 운다든지 고함을 지른다든지 등 바깥 세계로 투사했던 자신의 파괴성(두려움의 표출)을 내면화할 수 있다. 이 상호작용이 일어나지 않으면 아기의 두려움은 지속되며, 선과 악으로 분열된 이분법적 세계관이 치유되지 못한 상태로 남게 된다. 그리고 일생 동안 이것은 삶 곳곳에 투영된다.

저자는 부시의 ‘이분법적 흑백 세계’를 바로 이 지점에서 찾아낸다. 즉 성인이 되어서도 통합하지 못한 파괴적 충동을 계속 외부로 투사할 수밖에 없고, 결국 자신이 현재 사는 세상도 선과 악, 이상적인 것과 박해하는 것으로 나누는 원시적 세계관에 갇히게 된 것이다.

여기에 다시 큰 영향을 준 것은 동생의 죽음이다. 비극을 당한 가족의 태도가 아이의 심리 발달에 큰 충격을 안겼으나, 아이는 여기에서 배워야 할 슬픔을 받아들이고 견뎌내는 법, 애도하는 법을 배우지 못했다.

마크 크리스핀 밀러의 ≪독서장애자 부시≫에서는 이 흔적이 현재에 어떻게 나타나고 있는지를 여실히 보여준다. 부시는 9·11 사태 이후 몇 개월이 지나지 않아 9·11 사태에 대해 농담을 하고 “이것 저것 다 생각해 봐도, 로라와 나에게 올해는 정말 멋진 해였다”고 선언까지 했다.

어린 시절의 결핍은 곧 학습장애로 나타났다. 저자는 부시의 겉모습이 상냥하고 활달해도 그것은 불안을 감추는 과잉행동이며 이는 난독증, 언어장애, 그리고 충동성의 표출로 나타났다고 밝힌다. 앤도고등학교 시절 작문 과제물을 두고 교사가 0점 등급을 매기고 거기에 ‘남부끄럽다’는 논평까지 덧붙인 전례도 있다.

학습장애로 인한 무능력을 감추기 위해 부시가 취한 태도는 경박감 불어넣기였다. 이것은 학창시절부터 광대짓을 하고 남의 별명을 부르고, 자신을 과대하게 선전하는 등의 태도로 나타났는데, 오늘날 대중이 바라보는 부시의 서민적이고 겸손하고 붙임성 있어 보이는 이미지는 여기서 형성된 것이다.

저자는 부시의 불안한 정신세계는 20년 동안 술을 마시는 것으로 (부시는 알코올 중독이 아니었다고 주장하지만, 술에 취해 아버지에게 “한 판 붙자”고 한 적도 있다) 나타났고, 술을 끊고 종교에 귀의한 뒤에도 종교의 건강성을 해치고 독단주의로 흐르는 등 현재까지도 그 영향력 속에서 빠져나오지 못하고 있음을 지적한다.

가장 큰 문제는 유아기 때 습득한 분열된 세계관이 외부에, 즉 오늘날의 세계에 투사될 때다. “문명 세계를 위한 이번 싸움에 회색 지대는 없다. 미국 편이든, 반대편이든 둘 중 하나다”는 그의 흑백 논리는 바로 그 분열된 세계관의 정점이기도 하다.

저자는 부시는 겉모습으로 볼 때 많은 점에서 강하진 하지만, 본바탕은 취약하며 그의 취약성은 겁먹은 눈 속에서, 무대 위의 연출된 겉모습 속에서 분명히 드러나고 있음을 꼬집는다. 저자가 부시에게 내린 결론은 역시 ‘치유’이다. 분열된 세계관을 치유하지 않는 이상 부시는 변하지 않으며, 부시가 이끄는 미국도 그의 집권기 동안 변하지 않을 것이기 때문이다.

타인의 감정을 이해하지 못하는 무관심과 무능력, 끝없이 외부에 적을 만들어서 불안을 투사하는 파괴적 환상, 종교 과대망상증….

현재 세계 정치의 운명을 틀어쥔 권력자의 내면이 그렇다니, 참 불안하기만 하다. 이 책의 1등 독자는 아마도 조지 부시가 되어야 할 것 같다.

권춘오
네오넷 코리아 편집장(www.summary.co.kr)

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