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'보수주의'에 해당되는 글 1

  1. 2007.03.09 2007년 부상할 마케팅 아이디어 Four!
 
Management |CEO가 꼭 알아야 할 마케팅 신조류(하버드비즈니스 리뷰는 참 좋은 책입니다. 세계적인 명성을 얻고 있는 경영월간지인데, 매월 이 책 한권만 제대로 읽어도 글로벌 트렌드는 물론 대가들이 말하는 전략, 그리고 위기대응법을 고스란히 내것으로 만들 수가 있습니다.

솔직히 고백하건데 불과 2년전만 해도 저는 이런 책이 있다는 사실조차 제대로 몰랐습니다.:)
이  월간지는 매년 2월호에서 한해를 빛낼 아이디어 20가지를 발표하고 있는데요. 전년말 전세계에서 공모를 받아 심사위원단의 엄격한 평가를 거쳐 선정하고 있어 그 수준이 매우 높은 편입니다.

이 스무가지 아이디어만 제대로 읽어보아도 최첨단의 트렌드를 한눈에 조망할 수 있습니다.
이번에 20가지 아이디어중 마케팅 조류를 가늠하게 하는 4가지 아이디어를 정리해보았습니다. 이코노믹리뷰에 실린 제기사인 데 한번 꼭 읽어보세요 :)


[이코노믹리뷰 2007-03-07 11:12]


“로열티 높은 소비자 믿지 말라”

제갈공명이 유비의 부름을 받아 융중 땅을 떠난 뒤 가장 먼저 한 일이 무엇일까. 바로 간자들을 위나라와 오나라 등지에 파견해 정보를 수집하도록 했다. 국가나 기업이나 정확한 정보를 파악하는 일은 생존의 필수 요건이다. 특히 총성없는 전쟁을 벌이고 있는 오늘날의 기업들에 소비자들의 동향은 무엇보다 중요하다.

경영자들의 바이블로 통하는 세계적 경영월간지 <하버드 비지니스리뷰>는 전 세계의 학자들로부터 응모를 받아 매년 한 해를 빛낼 아이디어 20가지(Breakthrough Idea)를 발표한다. 이 가운데 글로벌 기업들의 변화된 마케팅 전략을 가늠하게 하는 아이디어 4가지를 소개한다. <편집자 주>

2007년 빛낼 4가지 마케팅 아이디어 ▼소비자를 제품생산에 적극 끌어들여라
▼로열티 높은 소비자를 신뢰하지 말라
▼보수화 물결서 사업 기회 발견하라
▼해리포터 브랜딩으로 평생고객 잡아라


트렌드 1 소비자를 제품설계에 끌어들여라
미국 대중차 시장 공략의 고삐를 바짝 죄겠다며 크라이슬러를 인수했던 독일의 다임러크라이슬러 사는 적자를 감당하지 못하고 두 손을 들어버렸다. 경쟁력을 상실한 미 디트로이트의 자동차 업체들은 백약이 무효다.

포드는 사상 최대의 적자폭에 시달리고 있으며, 제너럴모터스(GM)도 호조세를 이어 가고 있지만 갈길이 멀다. 한때 세계 자동차 업계를 호령하던 미국의 자동차 기업이 천덕꾸러기 취급을 받게 된 배경은 무엇일까. 하버드 비즈니스 리뷰는 흥미로운 에피소드를 소개했다.

이 에피소드의 주인공은 미국의 한 주요(major) 자동차 기업. 이 회사는 최근 10년 앞을 내다보는 기술 로드맵이라는 거창한 선전과 더불어 자사의 고객들을 초청해 ‘로드맵 설명회’를 가졌다. 이 회사 경영진이 총동원돼 야심차게 준비한 행사였지만, 반응은 신통치 않았다.

“당신들이 말하는 그 여러 기술들을 내 자동차에 적용하고 있다. 이제 좀 그만 깨어나서 세상사에 관심을 기울여라(wake up and smell the coffee).이 회사 경영진을 날카롭게 비판하고 나선 세미나 참석자의 지적은, 기업이 모든 것을 독점하고 있던 과거와는 다른 기업 환경을 가늠하게 한다.

하버드 비즈니스 리뷰는 소비자들은 더 이상 기업체가 그들의 수요를 파악해 제품이나 서비스에 반영할 때까지 기다리지 않는다고 지적한다. 그들은 자신들의 요구를 목청껏 전달하는 데 만족하지 않고 제품을 직접 만들거나 변화를 주고 있다. 비단 자동차 산업뿐만이 아니다.

생산자가 주도하는 혁신(innovation)만으로는 경쟁의 파고를 헤쳐가기에 충분하지 않은 배경이다. 또 한때 혁신을 주도하던 거대 그룹의 실험실이 과거의 위상을 잃고 있는 것도 이러한 맥락이다. 많은 글로벌 기업들이 소비자들이 만든 정보를 제품 개선이나 생산에 활용하고 있다고 이 경영월간지는 덧붙였다.


트렌드 2 잠재불만 고객에 주목하라
당신이 한 소비재 기업의 마케팅 담당자라고 가정해 보자. 한 시장 조사 기관에 의뢰한 소비자 조사 자료를 훑어보니, 고객 상당수가 지난 수년간 이 회사 제품을 반복해서 구매하고 있었으며, 특히 제품의 품질에 대해서도 상당한 만족감을 표시했다. 이상적 조사결과다. 하지만 하버드비즈니스리뷰는 결코 낙관하지 말라고 경고한다. 언제라도 이탈할 준비가 돼 있는 소비자들이 적지 않기 때문이다. 바로 ‘보이지 않는(stealth)’ 시장영역의 소비자들이다. 이들은 회사의 도덕적 평판을 주의 깊게 지켜본다.

흥미로운 점은 시장 조사기관이나 기업 경영자들이 예상하는 것보다 이들의 규모가 훨씬 크다는 점이다. 기업에 상당한 타격을 줄 잠재력이 있다는 얘기다.

하버드비즈니스리뷰는 영국의 한 소비재 기업이 실시한 시장 조사 결과를 소개하고 있다. 이 조사에서 소비자들은 4명 중 1명꼴로 도덕적 평판이 좋지 않은 기업의 물건을 구입하고 있다고 답변했다. 근로자들을 혹사시키거나, 환경에 유해한 제품을 생산하는 기업이 모두 이러한 범주에 들어갔다.

특히 맥도널드를 이러한 기업으로 꼽은 소비자들이 많았다. 글로벌 기업 중 맥도널드가 내적갈등을 겪고 있는 고객(conflicted consumer)의 비중이 8%에 달해 가장 높은 비중을 차지했다. 이들은 주로 이 회사의 제품이 아동들에게 미치는 부정적인 영향을 우려하고 있는 것으로 나타났다.

이들이 품고 있는 거부감은 잠재적 위협 요소다. 하버드비즈니스리뷰는 로열티가 높은 고객, 그리고 내적갈등을 겪고 있는 고객을 구분하는 일은 결코 간단한 문제가 아니라고 지적했다.

기업들이 사회공헌활동에 더 적극적으로 나서야 하는 이유가 여기에 있다. 세계화로 각국의 빈부 격차가 확대되고, 계층간 갈등 또한 고조되고 있는 상황에서 기업들이 사회공헌활동을 결코 무시할 수 없는 배경이기도 하다.


트렌드 3 세계 휩쓰는 보수화 물결에 대비하라
30대 이상의 우리나라 성인 남성이라면 한두 번쯤 들어봤을 법한 성인잡지가 있다. 지금은 옛날만큼의 명성을 누리고 있지는 못하지만, 지난 1953년에 창간된 이 잡지는 미국에서 한때 750만부가 넘는 발행부수를 자랑했다. 바로 플레이보이다. 당시 미국은 엄격한 청교도 사회였다.

하지만 창업자인 휴 헤프너는 보수적 미국 사회를 송두리째 뒤흔들 변화를 간파했다. 당시 미국은 베트남전 참전에 반대하는 젊은이들의 집회로 몸살을 앓았으며, 히피라 불린 젊은이들은 청교도적 금욕주의 문화에 반기를 들었다. 성해방이 시대의 담론이 됐고, 플레이보이는 이러한 조류를 가장 잘 반영한 잡지였다. 휴 헤프너는 그저 그런 포르노 잡지 발행인이 결코 아니었다. 전통적 질서로부터의 해방이 주도적 주류로 부상할 것이라는 점을 예측했다. 지금은 어떨까. 다시 전통으로의 복귀다. 조지 W 부시를 지지한 주들은 대부분 남부 종교적으로는 기독교 우파에 속한다. 이들은 무엇보다, 보수적 가치를 중시한다.

보수파가 득세하는 현상은 비단 미국뿐만이 아니다. 유럽, 이스라엘, 그리고 중동도 모두 보수적 흐름이 대세를 이루고 있다. 전통적 가부장 질서를 중시하는 이들은 낙태에 반대하고, 약물 남용이나 청소년 문제에도 더욱 엄격한 편이다. 보수적인 정서가 강한 이들 지역의 출산율이 더 높은 것도 이러한 맥락이다.

미국의 히스패닉들이 아이들을 많이 출산하는 것도 종교적 지향성과 무관하지 않다. 하버드비즈니스리뷰는 민주당의 존 케리를 지지한 주와 조지 부시를 선택한 주는 출산율에서 큰 격차를 보였다고 지적했다. 조지 부시에게 표를 던진 지역의 평균 출산율이 월등이 높았다.

전통적 질서로의 복귀가 기업에 시사하는 바는 여러 갈래다. 우선 마케팅 측면이다. 록이나 힙합 음악 가수, 브리트니 스피어스, 자녀가 없는 교수 등을 앞세운 광고는 자칫하다 부작용을 불러올 가능성이 있다. 여성의 성적매력을 광고에 활용하는 기업들도 몰매를 맞기 십상이다.

폭력적인 영화나 비디오 게임도 불매 운동의 대상이 되기 쉽다. 보수의 득세는 마케팅 방식의 대전환을 알리는 신호로 읽힐 수 있다. 근로자 채용과 관련해서도 시사하는 바가 적지 않다. 고용주들은 여성을 일터로 불러들이기 위해서는 과거에 비해 더 많은 혜택을 제공할 필요가 있다.

보수적 가치가 득세하면서 맞벌이에 나서는 여성들의 비율이 과거에 비해 점차 줄 가능성이 있기 때문이다. 미국의 경우 어린(small) 아이를 둔 맞벌이 여성의 수가 이미 점차 줄어들고 있다고 이 경영월간지는 지적했다. 가부장제 부활의 시대에 각광받게 될 분야는 무엇일까. 바로 가정용품이다.

특히 나노테크놀로지와 바이오테크놀로지는 한 가정이 음식, 에너지, 그리고 지금은 주로 외부에서 구입하는 상품 등의 자체 생산을 도울 수 있을 것이라고 하버드비즈니스리뷰는 관측했다. 또 이러한 흐름이 보수, 진보의 출산율 격차로 오랫동안 지속될 가능성이 있다고 지적했다.


트렌드 4 소비자와 함께 가는 해리포터 마케팅
프랑스의 화장품 업체인 로레알. 이 회사가 네슬레와 공동투자한 ‘이네오브(Inneov)’는 수년 전 ‘이네오브 펌니스(Firmness)’라는 브랜드를 출시했다. 주요 타깃층은 45~55세의 여성. 브랜드 이름에서 가늠할 수 있듯이, 나이든 여성들의 피부를 젊은이들 못지않게 팽팽한 상태로 유지시켜 준다는 컨셉트다.

시장을 고객들의 나이별로 구분하고, 특정 연령층(age group)을 집중 공략하는 방식은 여러 가지 장점이 있다. 무엇보다 마케팅 이론 상당수가 연령별 접근방식을 상정하고 있어 노하우가 풍부하다. 브랜드 매니저들은 기본적으로 소비자의 연령을 마케팅의 기본 요소로 파악하는 경향이 강하다.

하지만 소비자들은 항상 변한다. 특정 연령층을 타깃으로 한 접근 방식으로는 고객의 로열티를 유지하는 일도 간단치 않다. 이네오브의 소비자들은 55세 이후에도 이 브랜드를 여전히 사용하는 경향이 있으며, 이는 여러 가지 부작용을 불러올 수 있다는 점을 이 회사는 파악했다.

이 브랜드가 타깃으로 하고 있는 40대 그룹의 이탈을 불러올 수 있는 가능성이 있다는 얘기다. ‘맞아, 이 브랜드를 사용하기에는 내가 여전히 젊고 팽팽한 거야.’ 40대의 소비자들이 이런 생각을 할 수 있다고 하버드비즈니스리뷰는 지적하고 있다. 대안은 없을까.

이 경영월간지는 ‘해리포터 마케팅’을 제시한다. 타깃 소비자층이 나이가 들게 되면 브랜드도 이들을 따라 움직이는 방식이다. 예컨대 1965~1975년 사이에 태어난 여성들이 이 브랜드의 타깃 고객층이 된다. 이들이 나이가 들어가면서 브랜드도 이들의 새로운 니즈를 반영하게 된다.

브랜드의 성격도 고객과 더불어 바뀌는 것이다. 장점은 여러 갈래다. 무엇보다 젊은 시절 디스코텍에서 몸을 흔들거나, 아바의 음악에 미친 듯이 춤을 추어 본적이 있는 비슷한 연령대의 여성들은 세대적 동질감을 더 쉽게 공유한다. 또 이들과 비슷한 연령대의 가수나 탤런트, 예술가를 광고 모델로 내세워 브랜드 메시지를 더 강렬하게 전달할 수 있는 강점도 있다.

소비자들은 자신과 함께 나이 들어가는 광고모델에 동질감을 강하게 느끼는 한편, 제품의 효능에 대해서도 신뢰를 보낼 수 있다. 물론 마케팅 타깃으로 정한 소비자들이 나이가 들어 더 이상 외모에 신경을 쓸 필요가 없어질 때, 이 브랜드도 수명을 다한다. 하버드비즈니스리뷰는 이 때가 또 다른 해리포터 브랜딩이 시작되는 시가라고 덧붙였다.

박영환 기자(blade@ermedia.net)



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