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Management |마이클 포터 모델로 분석한 국내기업 사회공헌활동

이코노믹리뷰 | 기사입력 2007-01-09 23:27


“CEO 이미지 만큼
기업 경쟁력도 높여라”

사회공헌활동은 기업이 당대인들이 지향하는 가치 체계를 한걸음 앞서 파악하고, 이를 제품이나 서비스 생산 과정에 반영하는 과정이다. 이윤추구와 사회책임의 가치가 서로 상충되지 않는다.

장면 1. ‘행복경영론’을 신년 화두로 제시한 최태원 SK회장. 지난 2003년 계열사인 SK글로벌(현 SK네트웍스)의 분식회계 사태로 옥고까지 치른 바 있는 그는, 요즘 몰라보게 달라진 모습이다. 지난해 11월 동계올림픽 후보지인 강원도 평창에 내려가 직원들과 손수 불우이웃에게 제공할 ‘김장’을 했다.

2005년에도 달동네에서 연탄을 날라 언론의 조명을 받은 바 있다. 얼굴에 웃음을 띤채 궂은 일을 마다않는 4대 재벌 그룹의 젊은 총수. 이 회사의 사회공헌활동(CSR)은 브랜드 가치를 제고하고, 주가를 끌어올리는 한편 재벌 기업을 향한 국민들의 반감을 씻어내는 데 한 몫을 할 것인가.

장면 2. 달러가치 하락에 따른 수익성 악화로 지난해 우울한 한 해를 보낸 현대자동차그룹. 새해 벽두부터 성과급 규모에 불만을 품은 울산 사업장 노조원들의 사장 폭행 사태로 신문지상을 장식하고 있는 이 회사도, 사회공헌활동을 활발히 펼쳐왔다. 전 직원들이 전사적인 봉사활동을 전개하고 있다.

사내 봉사단체인 쌀나눔 봉사대는 지난달 9일과 10일 전국의 소년소녀 가장과 장애인,무의탁 노인 등을 방문해 햅쌀 한 포대씩을 전달했다. 이 회사 임직원들이‘자발적으로’ 결성한 300여 개의 자원 봉사 동호회가 활동 중이다. 사회공헌활동에도 엄청난 물량 공세를 펼치고 있다.

현대자동차그룹의 이러한 사회공헌활동은 지난해 비자금 사태로 정몽구 회장이 구속되는 최악의 한해를 보내며 손상된 그룹의 이미지를 제고하는 데 어떤 역할을 하게 될까.

마이클 포터 “기업들 사회공헌 진정한 가치 못 깨달아”
바야흐로, 사회공헌활동의 전성시대다. 수재민이 먹을 김치를 직접 담그는 재벌기업 총수부터, 무의탁 노인들의 어깨를 주물러 주는 기업 임직원까지, 기업인들은 기독교의 박애(博愛) 정신을 실천하며 지난 연말을 뜨겁게 달구었다. 이러한 자선 행위에 적극 나서는 기업은 비단 우리나라뿐만이 아니다.

세계적인 경영월간지인 〈하버드 비즈니스 리뷰〉는 작년 12월호에서 다국적 기업 250여 개 가운데 60% 가량이 지난해 CSR(Corporate Social Responsibility. 사회공헌활동) 리포트를 작성했다고 밝혔다.

관련 시장도 더욱 커지고 있다. 미국에서는 다우존스가 기업들의 사회공헌 활동을 평가하는 ‘지속가능성(sustainability) 인덱스’를 발표하고 있다. 국내에서도 라임글로브를 비롯해 사회공헌활동 컨설팅 시장을 겨냥한 기업들이 하나둘씩 등장하며 주목받고 있다.

사회공헌활동은 결코 일시적인 유행(fad)이 아니다. 미국의 MIT슬론 스쿨, 하버드경영대학원 등 유명 경영 대학원들도 사회공헌활동을 정규 교과 과목으로 가르치고 있다. 이들은 수업시간에 제약회사의 경영자를 불러들여 아프리카 빈민을 위한 신약 개발의 중단 배경을 캐묻는다.

“기업 비즈니스의 목적은 이윤 창출이다(business of business is business)”. 작년 말 타계한 노벨 경제학상 수상자 ‘밀턴 프리드먼’의 목소리는 더 이상 주목받지 못한다. 패스트푸드 업체들은, 상당부분 본인에게도 책임이 있는 소비자들의 비만까지 신경을 써야 한다.

국내에서도 전국경제인연합회 등이 국내 교과서가 기업의 사회적 책임을 지나치게 강조하고 있다고 비판의 칼날을 세우고 있지만, 큰 흐름을 되돌리기에는 역부족이다. 수레바퀴를 온 몸으로 막아서는 사마귀에 비유할 수 있을까.

그런데 세계적인 경영 석학이 기존의 사회공헌활동 수행 방식의 재검토를 주창하고 나서 관심을 끌고 있다.

주인공은 작년에 우리나라를 방문해 기업인들의 창의력 부족을 질타하던 마이클 포터 하버드경영대학원 교수. 기업은 물론 국가 경쟁력 분석툴인 ‘다이아몬드 모델’로 한 시대를 풍미한 학자다.

클러스터(cluster) 이론의 지적재산권자이기도 하다. ‘전략과 사회(Strategy & Society)’라는 제목의 이 기고문이 높은 관심을 불러일으키는 배경이다. 포터 교수는 이 기고문에서 기업들이 사회공헌활동의 진정한 가치를 깨닫지 못하고 있다고 강조한다. 그는 근본적인 질문부터 던진다.

기업들이 왜 사회공헌활동을 하는 것일까? 그는 도덕적 의무(moral obligation), 라이선스(licence to operate), 명성(reputation), 지속가능성(sustainability) 등 4가지 기준을 제시한다. 그의 이론을 통해 SK그룹과 현대자동차그룹의 사회공헌활동을 분석해보자.

총수를 위한 것인지, 주주를 위한 것인지 애매모호
우선 SK그룹은 사업 진출이나 운영 과정에서 정부의 입김이 강한 사업 부문들을 거느리고 있다. SK텔레콤, SK정유 등 그룹의 주력 부문이 모두 기간산업이다. 사업 진출이나, 지분 변동 등 기업 운영 과정에서 정부와의 협조가 불가피한 부문이다.

환경오염 우려가 있는 정유 부문은 시민단체의 감시의 눈길도 매섭다. 그는 이러한 기업부문을 통틀어 ‘라이선스’라는 단어로 표현한다. 이들 기업은 만약의 사태에 대비해 막대한 자금을 사회봉사활동에 쏟아부어야 하는 ‘악순환’의 고리에 빠질 가능성이 있다고 포터 교수는 주장한다.

지난 2003년 국내의 세녹스 파동이 대표적인 사례다. 정유 시설에 천문학적인 자금을 투입한 SK정유로서는, 별다른 시설 투자가 필요없는 세녹스가 합법화될 경우 당시 사업 구도에 큰 타격이 불가피한 상황이었다. 하지만 주무부처인 산업자원부가 SK정유의 손을 들어주는 등 교통정리에 나서 위기를 극복할 수 있었다.

당시 이 회사 관계자들은 기자들을 만나 세녹스의 불법성을 질타하고, 주요 언론에 광고를 게재하는 등 막대한 물량을 위기 관리에 쏟아부었다. 이들 기업(라이선스)에 사회공헌활동이란 재난을 대비해 보험을 드는 행위에 비유할 수 있다고 포터 교수는 지적한다.

이들은 사회공헌과 주가, 브랜드 가치의 상관관계를 강조하지만, 이를 측정하기는 어렵다. 특히 이러한 활동이 주주 가치의 제고를 위한 것인지. 총수 개인을 위한 것인지 불투명한 면이 있는 점도 부담거리.

올해 해외시장 공략의 강화를 천명한 현대자동차그룹은 어떨까. 현대자동차그룹은 도덕적 책무의 수행을 강조하는 기업 시민의 입장에 가까운 편이다. 포터교수의 분류방식을 적용해 보았다.

하지만 이 회사가 세계 시장으로 활동 영역을 활발히 넓혀가면서 사회공헌활동과 관련해 예기치 않은 골칫거리를 경험할 수 있다. 글로벌 기업의 경우 자국에서 두루 통하는 보편적 도덕률과, 진출국의 법률이 부딪치며 갈등을 빚을 가능성도 크다는 게 포터 교수의 설명이다.

예컨대, 미국의 정보검색 기업인 구글은 중국시장 진출을 위해 정보의 자유로운 유통, 검열 반대원칙을 포기해야 했다. 중국 정부의 압력에 굴복한 것이다. 국내 기업도 글로벌 무대로 활동 영역을 넓혀가면서 이러한 위험을 겪을 가능성은 어느 때보다 높아지고 있다. 특히 활동 무대가 상대적으로 정정이 불안한 브라질, 러시아, 베네수엘라 등 신흥 시장으로 확대되면서 이러한 가능성이 커지고 있는 것.

특히 노사 분규 등 집안 문제조차 제대로 풀지 못하면서, 실효성이 입증되지 않은 사회봉사활동에 돈을 물 쓰듯이 하고 있다는 비판에서도 자유롭지 않다. 포터는 사회공헌활동이 소비자의 상품이나 서비스 구매, 주가관리에 어떤 영향을 주는지 검증된 바 없다고 강조한다.

사회공헌활동의 낮은 효율성도 문제다. 사회공헌활동 시간, 또 이러한 활동을 돈으로 환산한 금액 등이 입에 오르내리지만, 파급 효과는 정작 뒷전이다. 영리단체들이 펼치고 있는 사회공헌활동의 내용, 파급효과 등을 면밀히 지켜보며 자사 활동에 참고하는 기업들이 많은 배경이기도 하다.

사회공헌활동도 이윤 중시돼야
포터 교수는 이른바 ‘전략적 사회책임’을 대안으로 제시한다. 전략적 사회책임은 무엇일까. 기업이 당대인들이 지향하는 가치 체계를 한걸음 앞서 파악하고, 이를 제품이나 서비스 생산 과정에 반영하는 과정이다. 사회공헌활동은 결코 ‘비용’이 아니다..

“전략은 선택을 뜻한다(Strategy is always about making choices). 사회공헌활동도 다르지 않다. 사회적 이슈를 선택하는 것이다.” 포터 교수는 무엇보다 도요타자동차의 세계적인 히트 차량인 프리우스(Prius)를 보라고 조언한다. 이 친환경 차량은 가솔린 자동차의 10%에 불과한 오염물질을 배출한다.

미국 시장 진출 초기 손실도 적지 않게 났지만, 결국 상업적으로도 성공을 거두었다. 기업 이익과 사회공헌이라는 두 마리 토끼를 모두 잡는 데 성공했다. 미국시장에서 ‘프리우스 운전자=(지적으로 )깨어있는 인물’라는 등식이 성립할 정도. 할리우드 배우들은 오스카 시상식장에 이 차를 타고 등장해 언론의 조명을 받는다.

미국의 ‘홀 푸드 마켓(Whole Foods Market)’도 비슷한 사례다. 무공해 유기농 채소를 판매해 온 이 회사는 소비자 건강을 해칠 수 있는 100가지 성분을 철저히 점검해서 구매 과정에서 제외한다. 건강에 조금이라도 좋지 않은 성분이 들어간 밀가루는 쓰지 않고 있다.

제품을 생산하는 과정에서도 환경오염 물질 배출을 최소화할 수 있는 공정을 채택하고 있다. 판매 매장 건설에도 환경 친화적인 건자재를 사용했다. 이 회사의 자동차는 바이오 퓨얼 엔진으로 움직이고 있다. 모든 가게와 생산설비를 풍력 에너지만으로 운영해 나갈 계획이다.

이 회사는 또 동물 보호재단을 설립하고, 사육 과정에서 동물을 학대하는 일이 발생하지 않도록 앞장서고 있다. 친환경 산업으로 저성장의 굴레를 단숨에 벗어던진 제너럴일렉트릭, 그리고 저소득 계층을 타깃으로 한 상품, 포장, 물류 시스템을 구축한 유니레버 등도 비슷한 사례다.

이들에게는 공통점이 있다. 환경 보호나 빈자 구휼 등에 대한 시민사회의 압력을 자사 제품이나 서비스의 경쟁력을 획기적으로 끌어올리는 계기로 삼았다. 그는 “사회적 이슈의 선택은 기업의 장기 경쟁우위를 강화할 연구개발 활동과 같은 차원에서 다뤄야 한다”고 강조했다.

포터 교수는 사회책임이라는 용어부터 바꾸라고 강조한다. 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)이 아니라, 사회적 통합(Corporate Social Intergration)이라는 표현이 적절하다는 것. 사회적 책임은 기업과 소속 사회의 분열과 대립을 전제로 한 표현인데, 이는 현실을 제대로 반영하고 있지 못하다는 것이다.

마이클 포터는 누구

경영 전략 부문의 대가
韓생산성 폴란드 수준 저평가

마이클 포터 하버드경영대학원 교수는 경영전략 부문에 관한 한 최고의 학자로 꼽힌다. 그는 경쟁력을 종합적으로 분석하기 위해 획기적인 모델을 제시했는데, 바로 다이아몬드 모델이다. 다이아몬드 모델은 애초 국가 경쟁력을 총체적으로 측정하기 위한 모델로 개발되었다.

하지만 산업이나, 기업 등 모든 부문에 적용할 수 있어 지금까지 널리 애용되고 있다. 포터 교수는 지난 1990년에 다이아몬드 모델을 소개했다. 또 패러다임 변화전략, 본원적 전략, 글로벌 모델 등을 꾸준히 제시해 왔다. 하지만 아직까지 잘못 이해되고 있는 분야도 적지 않다.

서울대 국제대학원의 문휘창 교수는 자신의 저서인 《경영전략 묘수와 정수》에서 포터의 경쟁 전략은 한마다로 서로 다른 윈윈 전략을 이끌어내는 것이라고 지적한다. 지금까지 경쟁자를 물리치고 생존할 수 있는 수단 정도로 잘못 이해돼 왔다고 덧붙였다. 지난해 국내에서 블루오션 전략이 선풍적인 인기를 끌면서 포터의 경영전략이 다소 폄하되는 경향도 있다.

문 교수는 하지만 이는 매우 위험한 사고라고 지적한다. 포터의 경쟁전략도 상생의 전략을 강조하기 때문이다. 포터 교수는 지난해 10월 우리나라를 방문해 강연회를 갖기도 했다. 그는 이 자리에서 “한국 생산성은 폴란드 수준이지만 그 나라 국민보다 생활수준이 높은 것은 근로시간이 많기 때문”이라고 말했다. 우리나라의 낮은 생산성을 직설적으로 꼬집은 셈이다.

주요 저서로 《경쟁전략(Competitive Strategy)》, 《경쟁우위)Competitive Advantage)》, 《글로벌 모델(Competition in Global Industries)》, 《일본은 경쟁할 수 있는가(Can Japan Compete)》 등이 있다.


사회공헌활동 유행인가, 대세인가

“영국, 환경리스크 보고서 명시 추진”

지난 1929년, 주가 폭락으로 촉발된 미국발 세계 대공황. 대공항은 자본가 계급이라고 해서 결코 비껴가지는 않았다. 거리는 실업자들로 넘쳐났으며, 문을 닫는 기업들도 하나둘씩 늘어났다. 하지만 기업의 생명력은 놀라웠다. 충격을 극복하고, 부도 사태를 맞은 중소기업들을 활발히 인수하며 몸집을 키웠던 것.

빈익빈 부익부가 당시 미국 사회의 골칫거리로 등장한 배경이기도 하다. 당시 록펠러를 비롯한 독점 자본가들에 대한 사회적 반감이 강해지자, 이들은 사회 재단을 만드는 등 민심 다잡기에 나섰다. 실업자들의 이들 기업의 기물을 파손하고, 테러를 감행하는 등 사회불안이 심상치 않았다.

통 신기술의 급격한 발달에 따른 글로벌화도, 기업들이 사회공헌활동 참여를 불러온 또 다른 배경이다. 지난 1997년 시애틀에서 열린 WTO 총회장 밖에서 열린 극렬 시위도 도화선이 되었다. 빈부 격차가 확산되면서 반감이 강해지자 워런 버핏, 빌게이츠 등이 거액의 자선활동을 펼쳤다. 일부 글로벌 기업들의 일탈행위도 갈등을 부추겼다. 나이키는 지난 1990년대 말레이시아 현지공장에서 어린이들을 축구공을 만드는 데 동원했다가, 일부 언론에 이 사실이 포착되면서 곤욕을 치러야 했다. 정유사인 셀이 수명이 다한 석유 정제시설(Oil Rig)을 바다에 몰래 가라앉혔다가 물의를 일으킨 일도 반감에 불을 지폈다.

이러한 기류는 당분간 지속될 것으로 예상된다. 오지나 다름없던 지역들이 속속 글로벌 경쟁 무대에 합류하면서 빈부격차를 비롯한 폐해들이 더 확산되 갈 것으로 관측되기 때문이다. 영국의 〈이코노미스트〉는 이와 관련해, 지적으로 뛰어나나 새로운 계급의 등장 가능성을 다룬 바 있다.

부의 쏠림 현상은 계급간 갈등을 고조시킬 가능성이 있다고 이 잡지는 보도했다. 사회공헌활동이 일시적인 유행으로 쉽게 끝나지는 않을 것으로 관측되는 배경이다. 이미 영국에서는 모든 상장 기업들이 도덕, 환경 리스크를 연례 보고서에 명시하도록 하는 법안이 추진되고 있다.

한순간에 회사를 침몰시킬 수 있는 리스크를 사전에 예방하기 위한 움직임이 활발해지고 있는 것. 패스트푸드 업체들은 이용자들의 비만, 영양소의 부족문제에 대해서까지 일정부분 책임을 져야 한다는 요구를 받고 있다. 제약사들도 아프리카 주민들을 고통에 빠뜨린 후천성 면역 결핍증 치료제 개발 압박을 받아 왔다.

박영환 기자(blade@ermedia.net)

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고객의 요구, 이제는 잊어라!

[이코노믹리뷰 2005-01-18 09:09]톰피터스는 다이아몬드 이론의 마이클 포터와 어깨를 나란히 하는 경영학의 대가입니다. 하지만 두 사람은 여러모로 차이가 있습니다. 책만 봐도 이런 차이는 쉽게 파악할 수 있습니다. 피터스는 도표나 사진, 그래프를 적절히 활용하고, 텍스트도 딱딱하지 않습니다.

피터스의 <미래를 경영하라>는 출간초 내용과 더불어 파격적인 레이아웃으로도 화제를 불러일으켰습니다. 
반면 마이클 포터가 저술한 책들은 텍스트 위주이고, 좀 딱딱합니다. 아무래도 공대출신이고, 전략론의 대가이다 보니 말랑말랑한 피터스와는 다른 부류의 인물이라는 생각이 듭니다.

무게감도 좀 차이가 있습니다. 피터스의 메시지는 비교적 간단합니다. 상식을 파괴하라는 것입니다.너무 단순화시켰나요 :)  여성고객, 여성인력 등을 중시해야 한다는 주장도 이러한 논리의 연장선상에 있다고 봅니다. 파격적인 레이아웃도 여성적인 감수성을 반영한 것이라고 해도 별 무리는 없을 것 같습니다. 그는 여성미래학자 페이스 팝콘의 팬을 자처하지요.

반면 포터의 메시지는 묵직합니다.  한 나라, 혹은 산업, 기업의 경쟁력을 평가하다 보니, 아무래도 좀 딱딱해질 수 밖에 없는걸까요. 두 사람은 라이벌 의식도 대단하다고 하지요. 톰 피터스는 은근슬쩍 마이클 포터를 깍아내리는 발언을 마다하지 않습니다. 피터 드러커도 생전에 그의 주 공격대상이었습니다.

아무래도 대중에게 더 먹히는 쪽은 톰 피터스입니다. 그의 책도 결코 어려운 경영. 경제 이론을 앞세우기보다는 주변에서 쉽게 볼 수 있는 기업이나, 사람들의 실례들이 풍부한 편이죠. 톰 피터스의 미래를 경영하라. 꽤 두툼한 책이긴 하지만, 시간을 내어 이번에  한번 펼쳐 보시죠.


PS: 한  가지 흥미로운 점은 국내 역학자들 가운데도 피터스처럼 여성우위 시대를 말하는 이들이 늘어나고 있다는  것입니다. 피터스의 논리와 일맥상통하는 것이지요. 청곡선생은  '수'의 시대가 다가 오고 있으며, '화'의 시대를 남성들이 이끌었다면 '수'의 시대는 여성들이 주도할 것이라는 얘기를  합니다.

분야는 서로 다르지만, 대가들에게는 시대를 꿰뚫어보는 혜안이 있나봅니다. 하지만 저는 때로 우리 역학자들의 분석이 더욱 거시적이고, 또 호소력도 크다는 생각이 듭니다. 아무래도 한국인이어서 팔이 안으로 굽는 걸까요 :)




-“고객의 요구, 이제는 잊어라!” 톰 피터스의 미래를 경영하라 | 정성묵 지음

독일의 세계적인 자동차 기업인 다임러벤츠가 지난 1998년 미국의 크라이슬러를 사실상 합병한 것은 당시로서는 합리적인 선택이었다.

미국 대중차 시장의 특성을 정확하게 파악하고 있는 크라이슬러가, 고급차 분야에서 잔뼈가 굵은 다임러의 약점을 보완해 줄 이상적인 파트너라는 점에는 이론의 여지가 없어 보였다.

하지만 다임러크라이슬러 등의 사례에서 볼 수 있듯이 인수 합병이 성공의 보증 수표는 아니다. 합병은 미국과 독일인 경영진 간 내분으로 시너지 효과를 내지 못하면서, 경영진을 궁지로 내몰았다. 

이밖에 과거 스웨덴의 볼보자동차와 영국의 재규어 등을 사들이며 몸집을 불린 포드자동차도 부진의 늪에서 좀처럼 탈출하지 못하고 있다.

독자 행보를 고수하면서도 미국은 물론 한국시장에서 놀랄 만한 실적을 내고 있는 일본 혼다자동차의 사례는, 인수 합병이 과연 자동차 업계가 선택할 수 있는 최선의 카드였는지에 대한 회의마저 불러일으키고 있다.

《톰 피터스의 미래를 경영하라》는 세계적인 경영학자 톰 피터스의 지난 20년간의 학문적 성취를 집대성한 노작. 지난 82년 《초우량 기업의 조건》으로 전 세계에 톰 피터스 열풍을 일으킨 바 있는 저자가 제시하고 있는 미래 경영의 요체는 ‘고정 관념의 파괴’이다.

과거 통신업계나 인터넷, 자동차 업계의 합병붐과 관련해서도, 그는 대규모 합병 두 건 가운데 하나는 실패로 돌아갔다며 인수합병이 절대선이 아니었다고 강조한다.

‘규모의 경제’라는 교과서상의 이론이 약속하는 허상을 좇은 나머지, 이질적인 조직의 화학적 융합 등 또 다른 변수를 감안하지 못했다는 설명이다.

그는 이 밖에도 ‘고객은 항상 옳다’는 통념에 대해서도 다시 한번 비판의 잣대를 적용해 볼 것을 제안하며  시종일관 변화와 혁신을 강조한다.

저자는 “상품이나 서비스를 어제보다 조금 더 낫게 만들려고 하는 기업의 운명은 죽음뿐”이라면서 “세상을 바꿀 수 있을 정도로 혁신적인 행동을 하는 기업만이 살아남을 수 있다”고 갈파한다.

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