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  1. 2008.01.20 Brain Interview |니르말야 쿠마르 런던 비즈니스 스쿨 교수
 

이코노믹리뷰|기사입력 2008-01-15 22:15 |최종수정2008-01-15 22:36





◇"이마트 가격파괴 듀얼전략으로 돌파하라"◇

'찻잔 속의 태풍인가, 아니면 거대한 변화의 전주곡인가' 신세계이마트의 가격 파괴 실험이 연초부터 화제다. 지난해 말 PL(자체 브랜드)상품 출시로 가격 파괴 1라운드를 선언한 데 이어 올 들어 공세의 수위를 더욱 높이며 재차 포문을 열었다. 제조업체들과 손을 잡고 식품, 잡화 등 주요 상품을 최고 40% 할인된 가격에 연중 판매한다는 방침이다.

급기야 범삼성가의 일원인 CJ제일제당이 가격 인하 압박에 반발하는 등 신세계발 가격 파괴 실험의 파장이 제조와 유통업체의 힘겨루기 양상으로 일파만파 확산되고 있다. 유통업체가 주도하는 가격파괴 실험은 과연 찻잔 속의 태풍으로 끝날 것인가, 아니면 산업 지도를 송두리째 바꿀 거대한 변화의 전주곡이 될 것인가.

<이코노믹 리뷰>는 세계적인 마케팅 전문가인 영국 런던 비즈니스 스쿨의 니르말야 쿠마르(Nirmalya Kumar) 교수와 이메일 인터뷰를 했다. 쿠마르 교수는 인터뷰에서 "PL상품의 소비 증가 추세는 거스를 수 없는 대세"라며 "유통업은 물론 제조업 전반에 불어닥칠 변화에 주목하라"고 조언했다.

그는 또 제조업체들은 자사 브랜드에 대한 로열티를 높이는 한편, 유통업체에 PL상품을 납품하는 양수겸장(兩手兼掌)의 듀얼 스트래터지(Dual Strategy) 전략을 구사하는 방안도 검토해 볼 필요가 있다고 조언했다. (편집자 주)

                                                                   

●"PL상품 출시가 저조한 편이었던 아시아 시장도 상황이 점차 바뀌고 있습니다. 일본의 경우 지난 2000년 시장 점유율이 불과 2%였으나, 2010년 10%로 증가할 전망입니다. 중국도 같은 기간 0.1%에서 3%선으로 늘어날 것으로 봅니다."

●"미국의 내로라 하는 제조업체들 중 절반 가량이 유통업체에 PL상품을 납품하고 있다는 것은 공공연한 비밀입니다. 자사의 브랜드 로열티를 해칠까봐 다만 쉬쉬하고 있을 뿐입니다."

                                                                   

▶영국은 유통업 분야에서 유행을 선도해 오지 않았습니까. 테스코의 PL상품 판매비중이 월마트보다 높다고 하죠.

지난 2005년 기준으로 무려 50%에 달합니다. 매출에서 PL상품이 차지하는 비중입니다. 미국의 월마트는 물론 타겟, 독일의 크로거 등 경쟁업체들에 비해 훨씬 더 높은 수치입니다. 월마트가 40%, 타겟은 32%가 PL상품입니다. 이 밖에 크로거와 메트로그룹(Metro Group)이 각각 25%와 35%입니다.

지난 2005년 기준입니다. 하지만 이 비중이 더욱 늘어날 것으로 예상하고 있습니다. PL브랜드의 성장 속도가 제조업체의 브랜드에 비해 훨씬 빠른 편입니다.

▶PL 상품이 소비자들 사이에서 폭넓은 인기를 끌고 있다는 방증인데요. 교수님은 어떤 편입니까.

대학교 재학시절에 자체 브랜드 상품을 많이 이용했어요. 학생 때야 항상 살림살이가 빠듯하지 않습니까. 품질도 썩 괜찮은 편이었어요. 적어도 기대치 이상이었지요.

▶월마트와 다른 새로운 유형의 할인점들도 PL상품 판매 경쟁에 뛰어들고 있지 않습니까. 독일의 알디(Aldi)가 대표적 실례입니다.

독일의 알디(Aldi)는 취급 상품수를 줄이되 가격을 대폭 낮춘 하드디스크포맷 형태의 할인점이죠. 알디뿐만이 아닙니다. 미국에서도 유기농식품 판매업체인 홀 푸드(Whole Foods)가 PL상품 출시의 고삐를 바짝 죄고 있어요. 우리의 운명은 스스로 개척하겠다는 게 이 분야 최고경영자들의 생각입니다.

▶하지만 아직까지는 식료품이나 포장상품 분야에 상품출시가 치우쳐 있는 것은 아닌가요.

빅토리아 시크릿(Victoria Secret), 홈데포(Home Depot), 갭, 이케아, 데카드론(Decathlon), 베스트바이, 스테이플(Staples), 자라(Zara)의 공통점이 무엇일까요. 모두 PL상품의 비중이 높은 업체들이라는 점입니다. 심지어는 대형 서점에서도 PL상품을 선보이고 있어요.

▶책도 PL상품 출시 대상이 될 수 있다는 점에 놀랍습니다. 아마존에서 준비를 하고 있나요.

미국의 대형서점 체인인 반스앤노블이 이미 자체 브랜드 상품을 출시하고 있어요. 주로 시리즈물에 자사 상표를 부착하고 있습니다. 오는 2008년까지 PL상품 판매 비중을 10∼12% 수준으로 끌어올린다는 계획입니다.

▶PL상품시장의 성장은 제조업의 입장에서는 상당한 위협입니다. PL제품이 약진할 수 있는 배경이 궁금합니다.

제조업체와 유통업체의 역학구도가 바뀐 때문이겠죠. 과거 할인점들은 규모도 작고 교섭력도 약했어요. 마을에 있는 구멍가게(mom&pop store)를 떠올려보면 상황을 쉽게 이해할 수 있을 겁니다. 제조업체들은 유통업체를 상대로 툭하면 물품공급을 중단한다는 위협을 했지요. 지금은 전세가 역전이 됐어요.

▶아칸소 시골마을에서 창업한 월마트는 세계에서 가장 매출을 많이 올리는 공룡기업으로 성장하지 않았습니까.

주요 대형 할인점들이 매출 규모에서 제조 업체를 훌쩍 뛰어넘은 지 오래입니다. 월마트는 석유업체인 엑손모빌보다 더 큰 기업으로 성장했지요. 변화의 싹이 트기 시작한 시점이 바로 1970년대입니다. 당시 할인점들이 전국에 걸쳐 체인점을 대거 구축하기 시작했어요. 특히 까르푸나 독일의 메트로(Metro)는 글로벌 무대로 활동 반경을 넓혀나가며 할인점의 해외진출 붐에 불을 지폈습니다.

▶품질이 과거에 비해 크게 나아진 점도 PL상품의 약진에 상당한 영향을 미치지 않았습니까.

영국의 소매 판매 업체인 마크앤스펜서(Mark&Spencer)가 PL상품을 선보인 게 바로 지난 1970년대입니다. 당시에 이미 '세인트 마이클(S.T. Michael)'이라는 자체 브랜드를 선보인 바 있습니다. 하지만 품질이 제조업체의 브랜드 상품에 비해 크게 떨어져 별다른 반향을 이끌어내지는 못했습니다.

지금은 상황이 달라졌어요. 컨슈머리포트는 독일 크로거의 감자칩을 P&G의 프링글스보다 더 높이 평가했어요. 또 월마트의 세제 상품이 타이드(Tide)의 제품을, 윈딕시(Winn-Dixie)의 초콜릿 아이스크림 또한 전문 업체인 브레이어스(Breyers)의 간판상품을 눌렀습니다.

품질 면에서 과거에 비해 괄목상대(刮目相對)의 개선을 보여주고 있는 것도 분명 사실입니다. 하지만 더욱 중요한 것은 유통업체들의 PL상품 마케팅 역량 또한 빠른 속도로 개선되고 있다는 점입니다. 단순히 기능을 강조하기보다 세련된 이미지를 앞세우는 상품들이 부쩍 늘어났습니다.

▶텍사스에 위치한 식료품 체인인 H-E-B는 세련된 마케팅으로 PL상품의 브랜드가치를 끌어올렸다는 평가를 받지요.

이 회사의 용기 디자인은 세련되기로 유명하지요. 날렵한 외양에 우아한 상표를 부착하고 있어 바로 옆에 진열된 델몬트의 브랜드 제품을 아주 초라해 보이게 합니다. 아주 흥미롭지 않습니까. 소비자들의 거부감이 과거에 비해 현저히 줄어드는 것도 결코 이상한 일은 아닙니다.

한 조사에 따르면 지난 1996년 쇼핑객의 31% 정도만이 PL상품을 구입할 의사를 밝혔습니다만, 이 수치는 지난 2001년 45%로 큰 폭으로 증가했습니다.

▶PL상품 출시가 다양한 분야에서 봇물을 이루고 있지만 이러한 트렌드가 한풀 꺾일 공산은 없을까요.

꾸준한 상승세를 유지할 것으로 관측하고 있습니다. 서유럽의 경우 지난 2000년 PL상품의 비중이 20%였으나 오는 2010년 30%에 달할 전망입니다. 북미는 같은 기간 20%에서 27%로, 라틴아메리카는 3%에서 9%로 늘어날 것으로 예상하고 있습니다. PL상품 증가는 세계적 추세입니다.

▶2010년 이후는 어떻게 전망하십니까. 러시아, 브라질 등 신흥시장 소비자들의 소득 증가가 PL상품 소비 감소를 불러올 가능성은 없을까요.

물론 2010년 이후에도 이러한 추세가 지속될 가능성이 큽니다. 대형 할인점들이 포화상태인 자국시장을 벗어나 신흥시장을 비롯한 해외 공략의 고삐를 더욱 바짝 죄지 않겠습니까. PL상품을 앞세운 할인점들의 공세가 더욱 거세지고 제조업체들의 맞불작전 또한 뜨거워지겠죠.

▶하지만 하버드대의 존 퀘치 교수는 PL상품 소비의 추세적인 증가를 반박하지 않았습니까.

존 퀘치(John Quelch) 교수는 PL상품의 소비가 경기와 밀접한 관계를 맺고 있다는 주장을 했습니다. 소비자들이 지갑이 두둑할 때는 자체 브랜드 상품을 외면하다 경기가 나빠질 때 소비를 늘린다는 것입니다. 영국의 이코노미스트지도 비슷한 견해를 밝혔습니다.

그리고 이들의 주장이 일부 진실을 담고 있는 것도 사실입니다. (제가)미국과 영국, 독일, 벨기에 4개국 소비자들의 소비 패턴을 분석해 본 적이 있습니다. 실제로 불황기에는 PL상품의 소비가 증가했고, 호황기에는 소비가 줄어드는 패턴을 보였습니다. 하지만 한 가지 중요한 차이를 저는 깨달았습니다.

▶경기침체와 PL상품 소비의 밀접한 함수 관계를 반박할 수 있다는 뜻인가요.

경기침체(recession)기에는 PL상품 소비가 늘어납니다. 하지만 호황기에도 소비가 급격히 줄어들지는 않습니다. 어떤 의미가 있을까요. 자체 브랜드 상품의 장점을 파악한 소비자들이, 경기가 호전돼도 제조업 브랜드로 쉽사리 옮겨가지는 않는다는 점입니다. PL상품 소비자 전체 규모가 증가하는 배경입니다.

▶아시아 소비자들은 보수적이어서 PL상품이 맥을 추지 못할 것이라는 분석도 있습니다.

일본을 비롯한 아시아 시장은 다른 지역에 비해 PL상품 출시가 저조한 편이었어요. 하지만 상황이 점차 바뀌고 있습니다. 일본의 경우 지난 2000년 시장 점유율이 불과 2%였으나, 2010년 10%로 증가할 전망입니다. 중국도 같은 기간 0.1%에서 3%선으로 늘어날 것으로 봅니다.

아시아 시장은 앞으로 두 자릿수 판매 성장률을 유지할 잠재력이 있다고 봅니다. 보수적인 소비자 태도가 조금씩 바뀌고 있는 점이 낙관의 근거입니다.

▶한국의 신세계이마트도 요즘 PL상품 수를 대폭 늘리며 제조업체들과 첨예한 갈등을 빚고 있습니다. 제조업체들은 어떤 식으로 맞대응을 해야 할까요.

듀얼 스트래터지(Dual Strategy)도 한 방편입니다.(박스기사 참조) 미국시장에서도 내로라하는 제조업체들의 절반가량이 유통업체에 PL상품을 납품하고 있는 것은 공공연한 비밀입니다. 자사의 브랜드 로열티를 해칠까봐 다만 쉬쉬하고 있을 뿐입니다. 제가 파악한 바로는 알코아(Alcoa), 델몬트(Del Monte), 매코믹(McCormic) 등이 여기에 해당합니다.

물론 PL상품 납품에 여전히 부정적인 제조업체들도 적지 않습니다. 피앤지(Proctor&Gamble), 켈로그, 네슬레 등이 대표적 실례입니다. 어느 쪽을 선택할지 고민해볼 문제입니다.

■소니의 듀얼 전략 사례분석■

"PL상품 공급은 양수겸장 묘수"

<하버드 비즈니스 리뷰>는 2006년 2월호에서 소니 판매 부문 직원에 얽힌 흥미로운 에피소드 한 토막을 소개하고 있다. 중동지역의 한 유통 업체를 방문한 이 직원이 소니 전자 제품을 이 업체의 자체 브랜드(Product Label Brand)로 저렴한 가격에 공급하겠다는 내용의 제안을 했다는 내용이다.

지금까지 프리미엄 브랜드가, 유통업체에 가격이 저렴한 자체 브랜드 제품을 공급하는 것은 자살 행위로 받아들여져 왔다. 소비자들의 로열티를 해칠 수 있기 때문이다. 소니가 이러한 제안을 하고 나선 배경은 무엇일까.

하버드 비즈니스 리뷰는 프랑스의 세계적 경영대학원인 인시아드(Insead)의 필립 파커(Philip Parker)교수의 발언을 인용해 그 배경을 설명하고 있는데, 한마디로 꿩도 먹고 알도 먹을 수 있기 때문이라는 것.

꾸준한 광고를 통해 프리미엄 브랜드나 인기 상품에 대한 기존 고객의 로열티를 지켜내는 한편, 자체 브랜드 상품 공급으로 또 다른 저가 브랜드의 시장 침투를 막아낼 수 있는 양수겸장의 효과를 기대할 수 있다는 얘기다. 파커 교수는 이를 '모순(paradox)'이라고 명명했다.

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