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  1. 2008.01.17 잭웰치의 스승 램 차란이 말하는 '성공법칙'
 

Book Review |하버드에도 없는 사업 성공법칙

이코노믹리뷰|기사입력 2007-12-09 12:30 |최종수정2007-12-09 12:36
What the CEO Wants You to Know Ram Charam / Crown Business /February 2001 / 144쪽 / $19.95

●“비즈니스 통찰력을 갖춘 사업가는 고객과 밀접한 관계를 유지하며, 고객을 만족시키지 않고 성장할 수 없다는 강한 확신을 갖고 있다.”

인 도 북부의 한 작은 농촌에서 아동기를 보낸 사람이 있다. 그 마을에서 그의 아버지는 자신의 형제와 작은 신발 가게를 꾸려 생계를 이어갔다. 힘겨운 삶이었다. 둘 다 사업에 대해 경험이 미천했고, 그 어떤 공식적인 교육 과정을 밟아본 적이 없었다. 더군다나 그들과 전혀 다를 바 없는 마을의 다른 신발 가게와 머리를 맞대고 피 터지게 경쟁까지 해야 했다.

하지만 이들 가족은 장사에 대해 경험하고 학습했다. 이 덕분인지 시간이 지나면서 평판을 얻어 가고 그들의 고객인 농부들의 신뢰를 얻을 수 있었다. 또 다른 가게들이 생기고 사라지길 반복했다. 그러나 이들 가게는 번영했고, 이제는 자손들이 가게를 운영하고 있다. 신발 가게는 그들의 먹거리를 해결해줬을 뿐만 아니라 학비까지 충당해주는 원천이었다.

학비는 가난한 농촌보다 더 큰 세계로 나아갈 수 있는 기회를 제공했다. 19살 때 그는 공과대학을 졸업한 후 호주 시드니의 한 가스 설비 회사에 취직했다. 그곳의 CEO는 그에게 비즈니스 감각이 있다는 것을 알아챘다. 얼마 지나지 않아 그는 파이프라인을 설계하는 게 아니라 마케팅 플랜을 짜고 가격 정책을 세우는 자신을 발견할 수 있었다.

비즈니스에 대한 그의 관심은 억제할 수 없는 본능이었다. 사장은 그가 하버드 경영대학원으로 가도록 용기를 북돋아줬다. 그곳에서 그는 MBA를 마쳤고 박사 학위를 받았으며 강의까지 맡았다. 이후 그는 전 세계의 수십 명의 CEO들에게 조언을 하고 수천 명의 사람들에게 강연을 펼치는 길로 들어서게 됐다.

이 이야기에서 나오는 신발 가게의 아들이 이 책 《CEO가 당신이 알기를 바라는 것들(What the CEO Wants You to Know)》을 쓴 램 차란 박사다. 《실행에 집중하라》《GE 인재양성 프로그램》《리더십 파이프라인》 등의 번역서로 이미 한국 독자들에게 친숙한 저자이기도 하다. 저자가 자신의 이야기를 이렇게 길게 한 이유는 그가 박사 학위를 받고 다른 산업군, 다른 규모의 사업체, 다른 문화를 가진 비즈니스를 경험한 뒤 깨달은, ‘비즈니스 성공의 열쇠’가 바로 그의 어린 시절 그곳에 있었기 때문이다.

어느 산업 어떤 비즈니스든 성공에 대한 진리는 아주 간단했다. 성공하는 리더들의 공통점이기도 한 그 진리이자 열쇠는 ‘비즈니스 펀더멘털’을 잊지 않고, 그에 강력하게 집중하는 데 있었다.

저 자의 아버지와 삼촌이 (지금까지 운영되는) 신발 가게를 번영시킨 이유 또한 마찬가지였다. 수익을 올리는 가장 기초적인 토대가 무엇인지 알고 그것에 집중했던 것이다. 그래서 저자는 길거리에서 과일을 파는 상인이나 거대한 기업을 이끄는 CEO들이나, 그들이 성공했다면 똑같이‘수익을 올리는 방법에 대한 날카로움 감각’을 지녔다고 말한다. 그리고 그것을 저자는‘비즈니스 통찰력(business acumen)’이라 부른다. 그렇다면 비즈니스에 바탕이 되는 그 펀더멘털이란 무엇일까?

첫째, 현금 창출(cash generation)이다. 현금 창출은 들어오는(flow in) 현금에서 나가는(flow out) 현금의 차익이다. 현금은 어떤 비즈니스든 생명을 유지시키는 근원이자, 저자의 표현을 그대로 쓰면 기업의 산소 공급원이다. 따라서 사업가라면 항상 질문해야 한다. 이 비즈니스가 충분한 현금을 창출하는가. 현금 창출의 원천은 무엇인가. 현금이 어떻게 쓰이고 있는가. 현금이 없다면 수익을 올리는 다른 요소들이 아무리 양호해도 그 비즈니스는 곧 위기에 처하게 된다.

둘째는 총자산수익률(Return on assets)이다. 사업자는 자신의 자금과 타인의 투자 자금을 동시에 사용한다. 냉철한 비즈니스 통찰력을 가진 사업가는 이렇게 질문한다. 이 자산으로 얼마나 많은 수익을 올렸는가? 수익으로 회귀된 돈의 내용은 무엇인가? 무엇이 총자산수익률인가? 원칙은 간단하다. 회귀된 수익이 자신의 자금과 타인의 투자 자금을 사용한 것보다 더 커야 한다. 양호한 총자산수익률을 달성하는 데는 두 가지를 잘해야 한다. 수익 마진과 벨로시티(velocity : 속도)다. 총자산수익률은 ‘속도×수익 마진’이다.

세 번째는 성장(Growth)이다. 이것은 비즈니스의 자양분이다. 비즈니스에 힘을 불어넣고 새로운 기회를 창출한다. 그러나 성장을 먹고 성장하는 것은 좋지 않다. 즉, 비즈니스의 성장은 개선된 마진 그리고 속도와 동반되어야 하고, 현금 창출은 페이스를 유지할 수 있어야 한다. 그래서 탁월한 사업가는 판매에만 열을 올리지 않는다.

대 신 비즈니스가 ‘어떻게’ ‘왜’ 성장하고 있는지, 성장이 계속 유지될 수 있는지를 파악하려고 노력한다. 판매는 성장할 수도 있다. 하지만 현금 상황이 악화되고 있다면 조심스럽게 한발 물러설 줄 알아야 한다. 사업가라면 회사가 현금을 벌어들이는지 아니면 소진하고 있는지, 그리고 수익 마진이 나아지고 있는지 악화되고 있는지를 반드시 파악해야 한다. 여기에 추가적으로 수익성 있는 성장을 위한 기회를 찾는 능력을 갖추어야 한다.

차란에 따르면, 모든 비즈니스는 위 세 가지 기본 요소로 수익을 창출한다. 온라인 사업이든 전통적인 사업영역이든, 오너는 이 요소들을 각각 이해해야 하고 그들 사이의 관계 또한 필수적으로 파악해야 한다. 하지만 여기에는 한 가지가 더 추가되어야 한다.

바로 고객이다. 추종자 없는 리더가 없듯, 고객 없는 비즈니스란 존재하지 않는다. 그래서 탁월한 사업가는 본능적으로 고객을 이해한다. 비즈니스 통찰력을 갖춘 사업가는 고객과 밀접한 관계를 유지하며, 고객을 만족시키지 않고 성장할 수 없다는 강한 확신을 갖고 있다. 이들은 고객의 맥박을 짚고 그들의 상품과 서비스를 사용하는 사람들을 관찰하고 직접 이야기하는 데 큰 주의를 기울인다. 고객은 단순히 상품이나 서비스를 구입하는 것이 아니다. 그들은 신뢰와 편익, 가치를 구입한다.

현금창출, 총자산수익률, 성장에 고객이 추가되면, 그것이 바로 비즈니스의 핵이 된다. 차란이 꼽은 최고의 CEO 중 한 명인 잭 웰치의 성공 비결은 바로 이 비즈니스의 펀더멘털에 무서울 만큼 집중했다는 점이다.

비 즈니스의 바탕이 되는 요소들을 이해하고 회사가 수익을 창출하고 토털 비즈니스로 운영되는 방법을 알아내기 위해 그 요소를 활용하는 것, 그리고 일상적 비즈니스의 혼잡함과 실제 세상의 복잡함에도 불구하고 무엇을 해야 할지를 명쾌하게 결단 내리는 것이 바로 성공 비즈니스의 황금법칙이다. 저자는 수많은 사람들이 이러한 퍼즐 조각을 함께 맞춰 가는 방법을 배우지 않고 무작정 MBA 과정을 이수하는 데만 수만 달러 이상의 돈을 낭비하고 있다고 꼬집는다.

결국 차란의 말은 이렇다. 그리고 이 말은 각종 신경영 기법, 혁신경영전략 등을 줄기차게 추진하려는 경영자라면 꼭 새겨들어야 한다.

“기본에 충실하라.”

●권춘오 네오넷코리아 편집장
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