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하버드가 추천하는 경영서 10선

하버드 비즈니스 추천 경영서 10권 분석해보니

CEO 고민은 국경이 없네!

[이코노믹리뷰 2006-03-23 10:00] (하버드비즈니 스리뷰. 세계적인 명성을 자랑하는 경영월간지입니다. 마케팅, 전략 등 분야별로 이름이 널리 알려진 석학들이 이 책에 기고를 하는 데, 면면을 보면 참 화려하기 그지없습니다. 마이클 포터, 프라할라다가 대표적이죠. 이 두사람은 최근호에도 기고문을 싣기도 했습니다.
글로벌 CEO들의 대담 기사도 곧잘 실리곤 하는 데요. 제프리 이멜트도 작년 6월호에 인터뷰 기사가 실렸습니다. Growth as a process였나요. 이 책에서는 미국 경영계의 최신흐름을 쉽게 가늠할 수 있는 데요. 작년 3월에 실린 추천 도서는 지금 보아도 여전히 음미해  볼만한 가치가 있는 내용이 적지 않습니다. )


국 내에서도 높은 인기를 얻고 있는 경영학자 말콤 글래드웰. 기자 출신으로 경영자의 의사결정 방식과 관련한 특유의 통찰력으로 화제를 모으고 있는 그가 최근 한 유명 인터넷 블로그 사이트(www.800ceoread.com/blog/)에 자신의 글을 올리기 시작해 화제다.

유명 경영자들이나 기업인들의 언론 인터뷰나 연설문 등이 날짜별로 매일 올라오는 이 블로그 사이트는 정보의 보고로 널리 알려져 있다. 이 사이트에 매년 초 빠지지 않고 실리는 정보 중 하나가 〈하버드 비즈니스 리뷰〉가 추천하는 올해의 서적 20권이다. 전 세계 경영자들의 바이블로 통하는 이 잡지가 소개하는 책들은 자본주의 최전선인 미 경영계의 최신 동향을 반영하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 이 중 10권의 내용을 분석해 보았다.

‘저가 상품 시장에 눈을 돌려라’. 다국적 기업들 사이에서 저소득층의 구매력이 화려한 조명을 받고 있다. 대표적인 기업이 히트 상품 ‘레이저(razr)’를 앞세워 지난해 한국 시장에서도 대거 약진한 모토롤라.

이 회사는 인도를 비롯한 신흥 시장의 통신 업자들과 손을 잡고, 불과 3만원대의 저가 휴대폰을 대량 공급하며 시장 공략의 수위를 높이고 있다. 프리미엄·저가 제품을 양 날개로 선진국·개도국 시장 모두를 효율적으로 파고들고 있는 것. 저가시장 공략에 나선 업체는 비단 모토롤라뿐만이 아니다.

미국 인터넷 산업의 지도를 바꾸어놓은 검색기업 구글(Google)도 저가의 랩톱 컴퓨터 개발 프로젝트를 지원하고 있을 정도니, 각국의 기업이 저가 상품과 ‘바람이 났다’고 해도 지나친 표현은 아니다. 저가 시장은 새로운 금맥으로 부상하고 있다.

인도·중국 등 아시아의 개도국 시장이 주요 공략 대상이다. 《개발되지 않은 시장, Untapped》 의 공저자인 존 와이저(John Weiser)는 그러나 (아시아는 물론) 북미 지역의 저소득층에도 주목할 것을 요구한다.

인도 출신의 프라할라드(C.K Prahalad) 미시간대 교수가 개도국 빈민 계층의 구매력에 초점을 맞춘 데서 한 걸음 더 나아간 것. 와이저는 특히 저소득층의 구매력을 새롭게 조명한 일단의 경영학자들, 그들의 사상에 대한 소개와 더불어 저가 시장 공략의 장애물, 그리고 이를 극복하는 방법 등을 광범위하게 제시하고 있어 관심을 끌고 있다.

《보물 사냥, Treasure Hunt》 은 미국 소비자들의 소비 성향 변화와 더불어 파급 효과, 그리고 공략법을 제시하고 있다. 저자는 컨설턴트인 마이클 실버스타인(Michael. Sylverstein).

그가 묘사하는 미 소비자의 소비 행태는 우리에게도 결코 낯설지 않다. 할인점에서 최대한 저렴한 가격에 생필품을 구입하고, 아낀 돈으로 프리미엄 상품에 거리낌 없이 투자하는 제한적 사치의 선호자들. 페이스 팝콘이 지난 1999년 예견한 새로운 유형의 소비자들이기도 하다.

IBM컨설팅 그룹이 지난 2004년 〈2010 소비자 보고서〉를 통해 이중적 소비행태의 등장을 예고한 바 있으니, 이 책도 이러한 논리의 연장선상에 서있는 셈이다.

소비자들의 새로운 소비 성향은 가격이나 품질에서 비교 우위를 지니지 못한 기업들이 더 이상 생존하기 어려울 것임을 예고하고 있다. 레드 오션에서 저가 경쟁을 벌이는 기업들이 늘어나는 배경이기도 하다. 브랜드 파워를 확보하거나, 신시장을 개척하기란 말처럼 쉽지가 않다.

케이트 뉴린이 저술한 《쇼핑의 기회, Shopportunity》 는 마케팅 지침서. 할인 경쟁이 몰고 온 여러 부작용에 초점을 맞추고 있다. 특히 유통업체들이 할인 경쟁에만 치중하다 보니, 소비자로부터 쇼핑의 즐거움을 앗아가고 있다고 주장한다. 브랜드 파워를 약화시키는 것도 문제다.

‘소매혁명의 선언(Manifesto for Retail Revolution)’이라는 부제가 붙은 이 책은 이러한 문제를 개선하기 위한 방법을 제시하고 있다. 자신의 이름을 딴 ‘케이트 뉴린(Kate Newrin)’ 컨설팅 그룹을 운영중인 저자는, 미국을 대표하는 여성 트렌드 전문가 페이스 팝콘이 운영하는 브레인 러저브(Brainreserve) 출신이다.

美, 장기 가치 중시 기업이 뜬다

국내에서도 윤리경영을 둘러싼 관심이 부쩍 높아졌다. 지난해 삼성그룹의 X-파일 사태, 두산의 형제간 경영권 분쟁이 기폭제가 됐다. 지난 학기 일부 경영대학원의 윤리경영 강좌는 넘쳐나는 유명 기업인들로 정원을 늘려야 했을 정도.

흥미로운 점은 윤리경영의 대두는 국내에서도 양극화가 심각한 사회 문제가 되고 있음을 보여주는 반증이라는 것이다. 미국의 경우 지난 1929년 대공황으로 빈부 격차가 커지며 록펠러 등 일부 기업을 중심으로 기업의 사회적 책임에 대한 전략적 고려가 확산된 점을 감안하면 양극화는 윤리경영의 탄생을 예비하는 토양인 셈이다.

윤리경영의 역사가 상당히 긴 미국에서도, 기업의 사회적 책임은 여전히 높은 관심을 불러일으키는 주제다. 《이상이 높은 기업, High-purpose company》 는 윤리경영을 추구하는 여러 기업들을 분석했다.

저자인 크리스틴 아레나(Christine Arena)는 윤리경영 실천 기업 중 두드러진 성과를 내고 있는 곳들과 더불어 윤리경영의 작동방식, 기업 실적에 미치는 영향 등을 예리하게 분석했다.

전략적 윤리경영의 의의를 분석한 지침서. 윤리경영의 확산은 경영자에 대한 보상 시스템의 재평가를 불러왔다. 《경영자 급여 어떻게 할 것인가, CEO Pay and What to do About it》 가 스톡옵션 운용 방식의 개선을 요구하는 것도 비슷한 맥락이다. 스톡옵션 제도가 경영자에게 지나치게 후한 보상을 주고 있다는 것. 단기 실적에 집착하게 만들어 여러 부작용을 불러오는 배경이라는 얘기다.

칼 아이칸(Carl C. Icahn)도 미국 경영자들에 대한 보상시스템을 지속적으로 공격하고 있는 대표적인 인물이다. 스톡옵션 제도는 기업의 장기 가치 제고에 도움을 주는 방식으로 운용되어야 한다는 게 저자인 마이클 젠슨(Michael C. Jensen)과 케빈 머피(Kevin J. Murphy)의 지적이다.

미국 기업들을 사로잡고 있는 주제는 장기 전략. 장기 가치 제고 등이다. 제약업체 화이자가 최근 분기실적을 발표하지 않기로 한 것도 이러한 맥락에서 볼 수 있다. 제2의 닷컴 열풍을 주도하고 있는 ‘구글(Google)’도 장기 가치를 중시하는 대표적인 기업으로 분류된다.

하버드 대학교의 현직 교수인 저자는 한때 스톡옵션의 장점을 주창한 당사자였으니, 미국 사회에 불고 있는 변화의 바람을 가늠하게 한다. 가족경영의 재조명도 이러한 흐름과 무관하지 않다. 단기 실적에 집착하지 않고 장기적인 관점에서 회사를 운용할 수 있는 장점이 부각되고 있는 것.

특히 놀라운 실적을 올리고 있는 유럽의 일부 가족 기업 사례는, 오너의 독선을 비롯한 가족경영의 한계를 꼬집는 세간의 통념을 비웃고 있다. 《가족자본주의. Family Capitalism》 는 이러한 사례를 생생히 보여준다. 분석 대상은 유럽의 웬델(Wendels)·하니엘(Haniels)·플랙스(Falcks) 등 대표적인 가족 기업.

미국의 명문사학 프린스턴대 역사학과 교수인 해럴드 제임스(Harold James)는 이들 기업의 오너들이, 유럽의 정치적인 격변기를 슬기롭게 극복하고 회사를 반석위에 올려놓는 과정을 제시하고 있다.

유럽의 정치·사회적 격변이 유럽에 미국과는 다른 관계 자본주의(relationship management)를 형성하는 과정을 특유의 통찰력으로 생생하게 제시하고 있어 읽는 재미를 더한다. 유럽의 가족경영 기업들의 성공 뒤편에는 소속 사회에 대한 헌신이 자리잡고 있음을 가늠하게 한다.

《애플비의 미국. Applebee's America》 은 인본주의적 경영 방식을 재조명하고 있다. 애플비는 미국의 레스토랑 체인점. 저자는 공동체적 가치와 더불어 직원들의 가정 생활을 배려하는 이 회사의 운용 방식을 심층 분석하고 있다. 인본주의적 경영방식을 고수하는 기업들이 선전하는 배경은 무엇일까.

근로자에 대한 엄격한 통제를 골자로 하는 프레드릭 테일러의 과학적 관리법은 장점에도 불구, 근로자들의 도전정신을 위축시키는 부작용을 불러오는 한계가 있다. 인본주의 경영의 부상은, 지식 근로자의 아이디어 하나하나가 중시되는 지식 경제 시대의 도래와 밀접한 관계가 있다. 구글이나 샘코는 인본주의적 경영의 대표적인 성공 사례다.

중국식 인맥네트워크 관시를 공략하라

독일의 시사 주간지 <슈피겔>은 올해 신년호에서 미국에서 불고 있는 중국어 학습 열풍을 다룬 바 있다. 한때 종이호랑이 취급을 받던 중국이 숱한 회의론을 불식하고 고속 질주를 지속하자, 이제는 아시아 국가는 물론 유럽연합·미국 등 선진국들도 승천하는 용의 재평가에 적극 나서고 있는 분위기다.

독특한 중국식 인맥 네트워크를 뜻하는 《관시. Guanxi》 가 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 추천도서 목록에 오른 배경이기도 하다.

컨설턴트인 이안 브레머(Ian Bremmer)가 저술한 《제이 커브(J-Curve)》 는 개발도상국에 투자하는 선진국 기업들이 파악해야 하는 경영 지식의 허와 실을 다루고 있다. 이 밖에 직장인들의 사내 관계 개선책을 다룬 처세 관련 서적도 <하버드 비즈니스 리뷰>의 추천 도서 목록에 올랐다.

▷개도국·선진국 저소득층 지갑 열어라
▷제한적 사치에 나선 소비자 공략해야
▷전략적 윤리경영 기업 돈도 잘 벌어
▷유럽의 오너경영, 첫걸음은 근로자중시
▷인본주의 경영이 다시 떠오른다
▷중국시장 공략, ‘관시’부터 파악하라
▷쇼핑의 기쁨 소비자에게 되돌려줘야
▷스톡옵션 운용 방향 제고해야 할 때
▷사내 분쟁, 소모적 감정싸움 극복해야
▷선진경영, 개도국서 혼란 초래할 수 있어

박영환 기자(blade@ermedia.net)

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