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[스페셜 리포트] 글로벌 CEO가 추천하는 경제·경영 원서 Best 7

기사입력 2008-08-22 06:09 |최종수정2008-08-22 06:15


국내기업들은 요즘 분주하다. 글로벌기업 도약의 깃발을 높이 들고 남미에서 아프리카까지 시장 포트폴리오를 재구축하는 작업이 한창이다. 미국과 일본, 유럽연합 삼극 체제에서 신흥국가들이 속속 가세하는 다극 체제로 바뀌고 있는 글로벌 경제의 지각 변동은 변화를 강제한다.

좁은 국내시장에서 벗어나 해외시장 매출비중을 높이는 뾰족한 묘수는 없을까. 발명왕 에디슨이 창업한 제너럴일렉트릭(GE)은 지난해 사상 처음으로 글로벌시장 매출이 미국시장을 넘어섰다. 상전벽해식 변화다.

입추가 지났으니 선선한 가을바람이 불어오는 처서도 머지 않았다. 미 IBM의 팔미사노 회장부터, 스타벅스의 하워드 슐츠 회장까지, 내로라하는 글로벌기업의 최고경영자들이 추천하는 경제경영원서에서 문제 해결의 실마리를 찾아보면 어떨까.


                                                             
●한 줄로 읽은 베스트 경제·경영서

1. 소비자를 온라인활동에 따라 구분하라(Groundswell)

2. 해외시장 진출, 스타벅스서 배워라(Built for Growth)

3. 혁신은 선택과 집중의 예술이다(The Innovator’s Guide to Growth)

4. 美시장 트렌드 고교신문서 파악하라(Peripherial Vision)

5. 도요타의 교육시스템을 이식하라(Extreme Toyota)

6. 메가 트렌드 빅3를 정확히 포착하라(Futurecast)

7. 쓴 소리할 전문가를 모셔라(Judgement)


■소비자를 온라인 활동성에 따라 구분하라- Groundswell_ Josh Bernoff

●추천자- 존 테리 포레스터리서치 부회장

다음커뮤니케이션의 ‘아고라 광장’은 광우병 정국을 주도한 촛불 집회의 민의 집결지였다. 정부 방침의 빈구석을 예리하게 파고드는 논객부터 초보적인 수준의 누리꾼까지, 저마다 무수한 견해들을 쏟아내며 현 정부의 정국 주도권을 박탈하고, 대통령의 사과까지 불러오는 괴력을 과시했다.

하지만 인터넷이라는 공론장을 중심으로 세를 결집하고 있는 네티즌들에 골머리를 앓고 있는 이가 비단 우리나라의 정치가들만은 아니다.

세계적인 시장 조사기관인 포레스터 리서치의 연구원 두 명이 저술한 《Groundswell》은 일본의 소니에서 근무하는 홍보담당자의 사례를 서두에서 제시한다.

홍보 분야에서 수십 년간 잔뼈가 굵은 이 홍보담당 임원도 블로거나, 인터넷의 토론 그룹, 그리고 유튜브를 어떤 방식으로 다뤄야 할지 잘 모르는 곤혹스런 상황에 빠져 있다는 내용이다. 네티즌들은 오랜 세월 천문학적인 비용을 들여 구축한 브랜드에 흠집을 내거나, 특정 모델의 장단점을 순식간에 퍼뜨린다.

이들의 속성과 더불어 그 대응 방법을 간파하지 않고서는 기업 시민의 역할이 중시되는 현 흐름에 역행할 가능성도 배제할 수 없다. 자발적으로 상품평을 만들어 올리며, 자신의 경험을 무엇보다 중시하는 이들의 아이디어를 구하고 지원을 이끌어내는 뾰족한 묘수는 무엇일까.

포레스터리서치의 연구원들을 사로잡은 주제이다. 두 사람은 휴렛팩커드, 프록터앤갬블부터 BMW의 미니, 델몬트, 그리고 세일즈포스닷컴까지, 자신들이 직접 분석한 사례들을 인용해가며 새로운 흐름을 파고들 수 있는 성공 전략을 하나하나 풀어낸다.

그리고 소비자들의 손에 쥐어진 막강한 도구가 위협을 줌과 동시에 엄청난 기회의 장이라는 점을 생생하게 보여준다.

소비자들을 온라인 활동 정도에 따라 여섯 단계로 자세히 나누고, 각 단계별 소비자의 특성과 대응법도 제시했다. 지난 7일본지와 이메일 인터뷰를 한 ‘포레서터리서치’의 존 테리(John Terry) 부회장은 변화하는 세상에 대한 통찰력을 줄 수 있다며 이 책의 일독을 권유했다.

아고라와 같은 온라인 포럼에 참가하거나, 리뷰를 올리는 미국, 영국, 프랑스, 독일, 일본 그리고 우리나라 소비자들의 비율을 조사한 테크노그래픽스(Technographics)를 비롯한 시장 조사기관들의 생생한 자료도 강점이다. 미국의 델 컴퓨터를 비롯한 글로벌기업들의 사례 분석 코너가 흥미롭다.


■해외 진출전략 스타벅스서 배워라- Built for Growth _ Arthur Rubinfeld

●추천자-하워드 슐츠 스타벅스 회장

스타벅스’는 해외진출 전략의 전범이다. 100여 년의 역사를 자랑하는 맥도널드나 KFC 등과는 달리, 87년 창업을 한 뒤 단기간에 미국은 물론 아시아 시장에 성공적으로 진출했다. 미국의 동부와 남부를 종횡하며 4000여 개의 매장을 오픈한 이 업체는 자국시장에 결코 안주하지 않았다.

‘기존 매장의 화장실을 빼고는 점포를 낼 곳이 없다’는 우스갯 소리가 돌 정도로 시장이 포화 상태를 맞게 되자 해외에서 성장의 돌파구를 찾았다.

하지만 첫 해외 진출지를 어디로 할지,이 매장을 어떤 방식으로 꾸밀지 등이 골칫거리였다. 아시아의 소비자들이 생소한 제품에 지갑을 열지도 의문이었다.

SK텔레콤, KTF를 비롯한 국내 통신업체들, 한화그룹, 그리고 국내 중견 건설업체 등이 당면하고 있는 성장의 딜레마를 고스란히 안고 있었던 것. 당시 하워드 슐츠의 고민거리를 씻어버린 ‘장자방’이 바로 ‘아서 루빈펠드(Arthur Rubinfeld)’이다.

그는 이 회사의 부회장으로 근무하면서 스타벅스의 숨가쁜 해외시장 진출을 뒷받침할 전략을 디자인했다. 급작스런 해외시장 진출에 따른 리스크를 관리할 수 있는 전사적인 시스템을 구축했다. 그리고 급속한 사업 팽창이 불러올 수도 있는 브랜드 가치의 하락에 선제적으로 대응했다.

무엇보다, 매장은 브랜드의 핵심 콘셉트를 한눈에 알 수 있도록 꾸몄다. 웰스 파고, 반스앤 노블스 등과 파트너십을 체결하고 공동 마케팅에 나선 것도 그의 아이디어였다. 유럽의 고품격 카페라는 비즈니스 모델을 미국시장에 도입한 것은 슐츠의 공이지만, 그의 비전에 날개를 달아준 주인공은 바로 루빈펠드였다.

《Built For Growth》는 스타벅스의 눈부신 성장사를 내부자의 시각으로 조명한 수작이다. 루빈펠드는 브랜딩, 입지 선택, 그리고 브랜드의 핵심 콘센트를 한눈에 알 수 있는 매장의 디자인, 그리고 브랜드 리더십을 유지하는 방법 등을 4개의 장에서 자세히 기술했다.

진출 후보지에서 매장 임대인과 유리한 조건에서 협상을 하는 방법, 임차 계약의 최적시기를 조율하는 방법 등 세부적인 내용들을 담고 있는 것도 눈길을 끈다. 하워드 슐츠 스타벅스 회장이 일독을 권했다.

루빈 펠트는 지난 2002년 스타벅스를 떠나 기업들의 해외시장 진출 전략, 브랜드 포지셔닝 등을 돕는 에어비전(AIRVISION)을 설립했다.


■혁신은 선택과 집중의 예술이다- The Innovator’s Guide to Growth _ Scott D. Anthony

●추천자- 빅터 풍 리앤풍 회장

‘유기적인 성장(Organic growth)’ 제프리 이멜트(Jeff Immelt) GE 회장이 강조하는 성장의 원칙이다. 활발한 인수 합병을 통해 성장 동력을 외부에서 확보하는 일도 중요하지만, 마케팅, 영업, 물류, 그리고 연구개발까지, 기업 내부의 역량을 강화해 자생할 수 있는 핵심경쟁력을 담금질하는 것이 이상적이라는 뜻이다.

식물이 자연상태에서 햇볕과 수분만으로 튼튼하게 자라는 것과 같은 이치다. 기업의 유기적 성장을 뒷받침하는 가장 핵심적인 내부 역량이 바로 ‘혁신’이다. 하지만 이러한 역량을 구축하는 길은 멀고 험하기만 하다.

공기업 수장에서 민간기업의 최고경영자, 그리고 공무원 조직까지, 부문을 가리지 않고 혁신을 입에 담지만, 정작 그 의미를 정확히 파악하고 있는 이도 매우 드물다. 컨설팅 업체 이노사이트(Innosight)에서 근무하고 있는 4명의 저자들은 독자들을 상대로 몇 가지 질문을 던진다.

‘내로라하는 벤처캐피털의 지원을 받은 미디어 벤처 기업들은 왜 실패하는 가’, ‘전담부서까지 만들어 혁신을 부르짖는 기업들이 왜 뚜렷한 성과를 창조하지 못하는가’, ‘핵심 사업 강화와 혁신 역량의 담금질이라는 두 마리 토끼를 동시에 좇는 일은 가능한가’ 등이 바로 그것이다.

《Innovator’s Guide to Growth》는 이러한 의문점들에 대한 속시원한 참고서이다. ‘유기적인 성장’을 평소 실천할 수 있는 ‘매뉴얼’을 제시했다. 자칫 추상적인 설명으로 흐를 수 있는 이 분야의 저서들과 달리, 저자들이 직접 컨설팅을 담당한 민간기업들의 성공 사례를 제시한 것이 강점이다.

비메모리반도체 업체인 인텔의 사례를 보자. 지난 1980년대, 이 회사는 메모리 반도체(DRAM)에 연간 수십억 달러의 연구개발 비용을 투입했다. 앤디 그로브와 고든 무어는 하지만 이 사업을 포기하고, 컴퓨터의 두뇌격인 중앙처리장치에 자원을 집중하는 전략적인 결단을 내렸다.

인텔이 이 분야에서 독보적인 입지를 구축하는 데 성공한다. 포트폴리오 관리 차원에서 성장 가능성이 있는 계열사들을 이끌고 가되, 시장 평균 이하의 매출이나 이익 성장률에 그치는 회사는 처분해 선택과 집중을 하는 일이 혁신역량 제고에도 무엇보다 중요하다는 것이 저자들의 주장이다.

빅터 풍(Victor Fung) 리앤풍 회장이 추천했다.


■美시장 트렌드 ‘고교 신문’서 파악하라- Peripheral Vision _ George S. Day

●추천자- 장피에르 가니- 그락소스미스클라인 사장

지난 1980년 지미 카터를 물리치고 대통령에 당선된 로널드 레이건 공화당 대통령. 레이거노믹스로 불리는 신자유주의 경제정책을 앞세워 집권에 성공한 그는 부임 직후 에너지 정책의 일대 변화를 예고하는 조치를 취한다. 전임 대통령이 백악관에 설치한 태양열 집열 장치를 뜯어 낸 것.

팔레비 왕조를 전복한 이란 혁명의 여파로 혹독한 석유 파동을 겪은 지미 카터 대통령은, 이 사태를 미국 경제의 체질을 근본적으로 바꾸어내는 전화위복의 계기로 삼고자 했다. 하지만 조지아주 출신의 비주류 대통령의 원대한 비전은 레이건의 당선으로 좌초하고 만다. 정부 정책의 큰 줄기는 기업의 외부 환경을 좌우한다.

부시행정부가 교토 협약 비준을 거부하자 일부 굴뚝 기업들이 ‘쾌재’를 부른 것도 이러한 맥락에서다. 과도한 환경 규제가 세계 각지에서 힘겨운 경쟁을 벌이고 있는 미국기업들의 경쟁력을 갉아먹을 것이라는 논리가 먹혀들었다고 판단한 것. 하지만 미국의 제너럴일렉트릭, 알코어 등은 독자적 행보를 취했다.

정부 정책을 주시하며 신중한 행보를 취하던 기업 대부분과 달리, 이 분야를 기존 사업의 고부가가치화를 꾀하고 인접 분야로 사업 영역을 확장해나가는 성장의 원동력으로 파악했다. 그리고 일찌감치 기업 활동의 가치 사슬을 바꾸어나가는 등 적극적인 변화를 주도해 나갔다.

지구촌의 위기에서 성장의 기회를 포착한 이 기업들은 어떤 강점이 있는 것일까. 《페리퍼럴 비전 Peripheral Vision》은 세계 최고의 기업들은, 경쟁사들이 흔히 무시하기 쉬운 미묘한 변화를 읽어내는 역량이 뛰어나다고 지적한다. 소비자들의 달라진 가치관, 습관, 소비행태를 놓치지 않는다.

동화 속 공주나 왕자보다, 연예인들에 열광하는 미국 소녀들의 변화를 포착한 미국의 한 인형업체는 이 기회를 놓치지 않았다. 연예인들을 닮은 정교한 상품을 앞세워 시장 지배 업체의 아성을 뒤흔드는 데 성공했다. 산업 간 경계가 희미해지며, 무수한 변화가 양산되는 위기의 시대.

변화를 포착하고 기민하게 대응할 수 있는 기업들의 인사, 보상시스템, 그리고 조직구성의 특징을 생생한 실례로 풀어내고 있는 것이 강점이다. 실용적인 정보가 많은 것도 눈여겨 볼 만하다. 앞으로 부상할 트렌드는 고등학교 온라인 신문 사이트에서 포착하라는 조언이 대표적이다. 세계적인 제약회사인 그락소스미스클라인의 장피에르 가니가 추천했다.


■도요타의 교육시스템을 이식하라- Extreme Toyota_ Takeuchi

●추천자- 팔미사노 IBM회장

도요타 자동차는 한때 미국의 경영학자들에게 폄하의 대상이었다. ‘가이젠(改善)’으로 불리는 꾸준한 작업 공정 개선을 통해 생산 활동의 효율성을 세계 최고 수준으로 끌어올렸으나, 상상력이 빈곤한 일본 업체들의 한계를 이 회사도 고스란히 지니고 있다는 것이 이러한 비판의 요지였다.

작업 공정을 닦고 조여 비용을 줄이는 데는 ‘일류’였지만, 자동차 산업의 판세를 뒤흔들 발상의 전환이나, 혁신의 노하우는 결코 엿볼 수 없다는 것이 그들의 분석이었다. 하지만 이 회사는 프리우스를 일찌감치 선보이며 이러한 편견을 부쉈다. 전기와 가솔린을 연료로 사용한 것이 주효했다.

독일이나 미국업체들과 달리, 이상적인 수소 자동차 개발에 집착하다 목전의 시장 수요를 흘려보내는 ‘실기’를 피했다. 지구 온난화라는 환경 위기에서 성장의 기회를 포착하는 발상의 전환이 돋보였다.

일본군이 창의적이며 담대한 전략을 펼칠 역량이 없다며 2차대전당시 진주만 공습 경고를 무시하던 미 군사전문가들의 실수를 떠올리게 하는 대목이다.

도요타는 지난해 937만 대의 자동차를 미국시장에서 판매하며 세계에서 가장 많은 차량을 생산하는 세계 최고의 자동차 업체에 등극했다.

《Extreme Toyota》는 도요타 성공의 비결을 파고든다. 그리고 서로 상충되는 요소들을 수용해 약점을 강점으로 바꾸는 기업 문화에 주목한다. 이 회사는 근면과 절약을 강조하면서도 인적 자원 개발에 돈을 아끼지 않으며, 위계질서가 엄격하지만 근로자들의 자유로운 발상을 억압하지 않는다.

또 가이젠을 중시하지만, 프리우스의 사례에서 알 수 있듯이 때로는 눈에 띄는 대도약을 이뤄내기도 한다는 것이 저자들의 분석이다. 공저자인 다케우치(Takeuchi) 히토츠바 대학 교수는 전략 분야의 대가인 미국의 마이클 포터와

지난 2000년 일본의 경쟁력을 전면 분석한 《Can Japan Compete》를 발표한 바 있다.

마이클 포터 하버드 경영대학원교수, 그리고 이명박 대통령이 집권후 처음 만난 글로벌기업인인 IBM의 팔미사노 회장이 이 책을 추천했다.


■메가트렌드 ‘빅3’를 포착하라- Futurecast _ Robert Shapiro

●추천자- 로버트 호맷 골드만삭스 부회장

오는 2020년 미국과 유럽, 그리고 중국은 어떤 상태에 놓이게 될까. 이번 베이징올림픽에서 욱일승천하는 중국의 기세를 보며 자연스레 떠오르는 질문이다. 《Futurecast》는 세가지 변수를 감안하라고 조언한다. 글로벌라이제이션, 노령화 사회, 그리고 유일한 초강대국으로서 미국의 지위가 바로 그것이다.

이 세 가지 퍼즐을 제대로 맞춰야 미래 세계의 전체상을 제대로 알 수 있다는 얘기다. 가장 강력한 변수는, 초강대국 미국의 지위다. 저자인 로버트 샤피로의 전망은 이렇다. 중국이 가파른 속도로 성장을 이어가겠지만, 미국은 유일한 초강대국의 위치를 유지한다.

중국 공산당이 패권국인 미국이 주도하는 국제 질서를 뒤흔들 것이라는 일부의 예측과는 차이가 있다. 미국이 적어도 한 세기동안 유일한 초강대국으로서 국제 질서를 규율하는 가운데 중국은 경제 성장에 ‘방점’을 두며 세계경제 질서를 주도해 갈 것이라는 분석이다.

유럽과 일본은 어떨까. 샤피로는 중국이나 미국과는 달리, 유럽과 일본은 세계경제의 주변부로 서서히 이동할 가능성이 있다고 말한다. 연금 시스템의 한계, 노령화에 따른 경제 활력의 상실이라는 고질적인 문제가 걸림돌이다.

고부가가치 일자리의 급속한 신흥시장 이전도 이러한 쇠퇴에 한몫을 하게 될 것이다. 이밖에 인류가 당면하고 있는 현안인 지구 온난화 추세와 관련해서도, 그는 전 세계가 에너지와 기후 변화 위기에 직면하게 될 가능성이 있다고 경고한다. 로버트 샤피로(Robert J. Shapiro)는 앨 고어, 존 캐리 등 민주당 대선 출마자들의 경제담당 자문관 출신이다.


■쓴 소리할 전문가를 모셔라- Judgement_ Noel Tichy

●추천자- 디터 제체 다임러 그룹 회장

잭 웰치는 에디슨이 창업한 미 제너럴일렉트릭의 전설적 경영자이다. 경영의 신으로 통하던 그도 재임 중 세 명의 조력자를 곁에 두고 늘 조언을 구했는데, 지금은 타계한 경영학의 아버지 피터 드러커, 인도 출신의 램 차란, 그리고 리더십 전문가인 노엘 티치가 바로 그들이다.

잭 웰치는 이들의 도움을 통해 그룹의 체질을 강화했다.

중성자 탄 잭이라는 무시무시한 별명을 그에게 안겨준 계열사 매각조치는 피터 드러커의 조언이 한몫을 했다. 그리고 노엘 티치(Noel Tichy)는 잭 웰치를 상대로 리더십의 요체를 강의했다.

잭 웰치가 20여 년에 달하는 재임기간 중 GE의 기업 가치를 수십여 배 끌어올린 데는 이들 3인방의 공을 결코 무시할 수 없다.

《Judgement》는 리더십의 성패를 결정짓는 요인들을 분석한다. 그리고 위대한 경영자와 실패한 경영자를 결정짓는 가장 핵심적인 변수가 ‘판단력’이라고 강조한다.

노엘 티치는 잭 웰치, 그리고 후임자인 제프리 이멜트 GE회장 등의 실례를 통해 전략적 판단을 요하는 주요 시기에 글로벌기업의 최고경영자들은 어떤 선택을 했는지를 분석한다. 그리고 이들에게 공통적인 특성을 추출해 제시한다. 디터 제체 다임러 그룹 회장이 일독을 권했다.

박영환 기자(blade@ermedia.net)


 

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