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“던바의 법칙을 아십니까”

2010년 07월 20일 11시 08분
김경준 딜로이트컨설팅 대표
■ 서울대를 졸업하고 〈위대한 기업 로마에서 배운다〉를 비롯해 7권의 저서를 발표했으며, 방송 진행자로도 명성을 얻었다. 역사적 사건의 현재적 의미를 이해하기 쉬운 글로 전달하는 데 뛰어나다는 평이다.



모바일 빅뱅에 이어 소셜 네트워크 서비스 (SNS)의 광풍이 몰아치고 있다. 1990년대 초반 PC와 인터넷이 정보화 사회로의 문을 열어젖힌 이후, 2010년대는 스마트폰 대중화와 맞물려 트위터, 페이스북 등 SNS가 급속히 확산되고 있다.

이러한 현상은 정보화가 기술적 진화의 단계에서 문화적 진화의 단계로 심화되고 있음을 의미한다.

정보화 사회 초기의 단순한 커뮤니케이션 차원에서 사람 간에 감정을 교류하고 관계를 맺고 상호 영향력을 확대하는 형태로 심화되는 것이다.

사람이 일상생활에서 상호 간 영향을 주고받는 방식이 변화하는 단계로 들어서면서 기술 대신에 문화가 전면에 나서는 웹2.0 사회의 지배적 현상이 강해지고 있다.

이는 소비자의 행동 양식을 변화시킬 수 있다는 점에서 기업 경영에도 커다란 변화를 예고하고 있다.

‘던바의 법칙’, 사람이 관계를 맺고 살아가는 사회 집단의 크기를 언급할 때 약방의 감초처럼 등장하는 이야기이다.

영국의 문화인류학자 로빈 던바는 1990년대 초 침팬지 등 영장류 30종을 대상으로 실험한 결과, 복잡한 사고를 담당하는 뇌 영역(대뇌 신피질)이 발달할수록 관계를 맺는 집단의 크기도 커진다는 결론을 얻었다.

이런 관점에서 볼 때 인간은 평균적으로 150명과 관계를 맺는다고 추론했다.
던바는 이를 확인하기 위해 호주, 뉴기니,

그린란드 등의 원시부족 마을 조사에 나섰는데, 공교롭게도 자연부락의 평균 규모가 150명이란 사실을 발견했고, 효과적으로 전투하기 위한 부대의 인원도 200명을 넘지 않는다는 점을 확인했다.

인간 두뇌의 생물학적 특성에서 출발하여 인류학적으로 확인된 던바의 법칙은 우리나라를 비롯해 인류 사회에서 보편적으로 적용되는 현상이다.

던바의 법칙을 전 세계 사람이 모두 5단계만 거치면 서로 연계되어 있다는 사회관계망 연구의 결과와 연계해서 보면 그 의미가 분명해진다.

사람들이 직접적 관계를 맺고 살아가는 사람의 숫자는 150명이다. 요즘 표현으로 소위 1촌 150명은 각자 다시 150명과 연결되어 있기 때문에, 영향력은 150명 단위로 확대된다.

산술적으로 1명이 150명씩 5단계를 거치면 750억 명으로 확산된다. 던바의 법칙과 사회관계망 원리는 21세기 인터넷과 스마트폰을 만나면서 핵폭탄 수준의 폭발력을 확보했다.

통신수단이 미흡하던 과거에 정보는 소집단 내부에서 구전을 통해 전파되었지만, 이제 트위터, 페이스북 등 SNS를 통해 실시간으로 전 세계로 전파될 수 있는 기술적 인프라가 확보되었다.

인간이 본능적으로 내재하고 있는 상호관계망의 속성이 네트워크와 만나서 발생하는 이러한 변화는 단순한 호기심 차원이 아니라 비즈니스 모델의 근본적 변화를 촉발한다는 점에서 그 의미가 있다.

매스미디어를 통한 광고, 고객 세분화를 통한 목표시장 공략 형태의 마케팅은 20세기의 유산이 되고 있다.

21세기는 트위터, 페이스북과 같은 SNS를 통한 구전(Word of Mouth)을 활용하는 사이버 대면 (Cyber Face to Face) 마케팅 방식이 주류가 될 것으로 전망된다.

이러한 변화에 대한 대응을 각 기업이 고민하고 있는 가운데, 글로벌식품회사인 펩시는 지난 2월 열린 미국 미식축구 결승전인 슈퍼볼 광고를 23년 만에 중단하는 대신 페이스북 등 소셜 네트워크 사이트들에 2000만 달러를 투입한다고 발표했다.

웹2.0 시대의 핵심 성공 요인은 개방성, ‘연결하고 창조하라 (Connect & Create)’ 이다.

인터넷이 기술의 차원을 넘어서 문화의 차원으로 심화되면서 SNS가 급속히 보급되고 있는 시점을 맞아 기업은 ‘사이버 연결망에 참여하고 메시지를 전파’하는 새로운 마케팅 방식을 적극적으로 모색해야 한다.

박영환 기자 blade@
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