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맥킨지가 꼽은 新메가트렌드 ‘Big5’

“뉴 Biz는 MBM<멀티비즈니스 모델> 에서 온다”

2010년 08월 31일 14시 58분
한국기업 ‘프리매스’전략으로 ‘변화 파고’ 돌파해야…
밸류 체인·비즈 모델도 바꿔야



“주요한 변화 다섯가지가 가까운 미래에 세계 경제의 기본 질서를 뒤흔들게 될 것이다. 이 변화를 이해하는 기업들만이 주도적으로 미래를 가꿔 나갈 기회를 얻을 수 있다.” 세계적인 전략컨설팅 업체인 미국의 맥킨지가 최근 다섯 가지 주요 트렌드(five crucibles of change)를 발표하며 글로벌 기업들의 선제적 대응을 강조해 화제다. 이 변화들이 바로 ‘그레이트 리밸런싱(Great Rebalancing), 프라이싱 더 플래닛(Pricing the Planet), 글로벌 그리드(Global Grid), 프로덕티브 임페러티브(productive imperative), 마켓 스테이트(Market State)’다. 이 다섯 가지 트렌드를 집중 분석했다. <편집자 주>



'잔잔한 바다에서는 뛰어난 뱃사공이 나지 않는다.’ 풍랑이 몰아치는 바다를 경험한 뱃사공만이 항해의 요체를 터득할 수 있다는 금언이다. 신흥시장은 노련한 뱃사공이 세월을 낚는 무대다. 소득 수준이 낮은 소비자들, 도로·유통망 등 열악한 인프라는 수련의 장이다.

아프리카의 빈국인 짐바브웨의 빵집 프랜차이즈인 ‘베이커스 인(Bakers Inn)’. 이 나라 전역에 흩어져 있는 이 브랜드의 직영점들은 아침마다 몰려드는 흑인들로 몸살을 앓는다. 직영점에서 매일 판매되는 빵이 무려 5만여 덩이.

이 브랜드 소유의 공장이 자동차 생산라인의 컨베이어 시스템을 적용한 것도 눈길을 끈다. 흰색 가운을 입은 흑인 근로자들은 컨베이어 벨트 생산 라인의 좌우로 도열해 밀가루를 반죽하고, 효소를 넣는다. 대량생산을 하지만, 이 브랜드 제품은 맛이 있는데다, 가격도 저렴해 인기다.


이 브랜드의 모기업이 바로 짐바브웨의 삼성인 ‘인스코(Innscor)’. 이 회사는 지난 1980년대 미국의 글로벌 패스트 푸드 업체인 KFC와 대결을 펼쳐 짐을 싸게 만든 토종기업이다. 아프리카의 최빈국 짐바브웨가 반짝이는 비즈니스 모델을 지닌 기업들을 배출하고 있는 것은 흥미로운 대목이다.

치솟는 물가, 정부 규제, 가난한 국민들, 열악한 인프라는 독특한 비즈니스 모델의 숙주다. 인스코가 공장에 컨베이어 벨트를 도입한 것도 가난한 자국민에게 염가로 빵을 제공하면서도 수익을 올리기 위한 고육지책이었다. 신흥시장은 새로운 비즈니스 모델의 경연장이다.

인도의 힌두스탄레버(Hindustan Lever) 직원들은 늘 구불구불한 좁은 산길이나, 시골길을 자전거나 ‘오토리샤’로 이동한다. 인도 대도시가 아닌 변두리 지대를 이 회사 직원들보다 더 속속들이 파악하고 있는 경쟁자들도 별도 없다는 것이 맥킨지의 분석.

인도의 ‘가드리찌(Godrej)’사는 저가 냉장고로 저소득층을 사로잡은 사례이다. 이 회사가 공들여 개발한 회심의 역작이 바로 시골 거주민을 겨냥한 69달러짜리 냉장고. 이 회사는 주민들을 제품(ChotuKool) 개발 과정에 참여시켜 그들의 바람을 기능, 디자인에 반영했다.

고 프라할라드 미시간 경영대학원 교수는 인도에서 일찌감치 저소득층의 잠재력을 파악하고, 피라미드 이론을 발표했다. 자국의 저소득층에서 고속 성장의 기회를 포착한 인도의 가드리찌, 힌두스탄레버, 바티 등은 프라할라드 이론의 수혜기업들인 셈이다.


Megatrend 1
그레이트 리밸런싱(Great Rebalancing) : 인도기업 ‘바티’ 보다폰에 도전장


시스코, 에릭슨 등 글로벌 기업을 턱밑까지 추격한 첨단 분야의 후발주자들도 등장했다. 미국 ‘휠 로더(wheel loader)’ 시장을 10%이상 점유하고 있는 아시아 기업들이 바로 중국 국적의 중공업체들이다. 중국의 통신장비 업체인 화웨이, 인도의 통신 회사인 바티(Bharti)를 비롯한 주요 신흥시장의 토종기업들은 주변부에서 중심부로 빠른 속도로 이동중이다.


영국의 보다폰을 비롯한 글로벌 기업에 도전장을 던진 바티가 그 선두주자. 밸류체인의 대부분을 아웃소싱하는 등 혁신의 대명사로로 널리 이 회사는 쿠웨이트에 위치한 통신사인 ‘자인(Zain)’ 인수에 나서며 관심을 끌고 있다. 바티가 이 기업 인수에 성공할 경우 아시아, 아프리카 20여 개국을 사정권으로 한 통신 공룡으로 부상할 수 있다는 것이 맥킨지의 분석.

맥킨지가 세계무대를 호령해온 서구의 글로벌 기업들을 상대로 이른바 멀티 비즈니스 모델을 구축해야 한다고 조언하는 것도 이러한 맥락으로 풀이할 수 있다. 에디슨이 창업한 100년 전통의 복합기업인 제너럴일렉트릭(GE)이 이러한 전략의 본보기다.

이 회사가 차세대 성장산업으로 집중육성중인 ‘헬쓰케어’ 제품(심전계)의 절반 가량이 인도 공장에서 제작된다. 이 제품은 이 회사가 유럽과 미국 등에서 판매하는 ECG 모니터 가격의 25% 수준. 맥킨지는 이 제품이 신흥시장 은 물론 구미시장 공략의 첨병이 될 수 있다고 분석한다.

치솟는 물가, 정부 규제, 가난한 국민들, 열악한 인프라는
독특한 비즈니스 모델의 토양이다. 빵 공장에 컨베이어 벨트를 도입한 것도 이러한 고민의 산물이었다. 신흥시장은 새로운 비즈니스 모델의 경연장이다. 인도의 힌두스탄레버(Hindustan Lever)는 도심 외곽이나, 시골의 유통 경로를 꿰고 있다.


맥킨지는 글로벌 기업들이 신흥시장의 후발주자업들과 치르는 고단한 비용 절감 전쟁이 프리미엄 시장을 정조준해온 비즈니스 모델을 강화할 수 있다고 진단한다. 이 제품·서비스가 금융위기로허리띠를 졸라매는 유럽이나 미국 시장 공략의 일등공신이 될 수 있다는 것.


Megatrend 2
글로벌 그리드(Global Grid) : 페이스북에서 쇼핑 정보 구하는 소비자들


2011년 9월, 김기선(28·여)씨는 퇴근 후면 스마트 텔레비전을 무의식적으로 켠다. 이 똑똑한 텔레비전은 쇼핑, 신문 열람, 게임 등을 할 수 있는 만능상자다. 그녀가 시청하는 프로그램은 여성들의 라이프스타일을 다룬 케이블 텔레비전 채널. 요즘 20대들 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 여주인공이 들고 나온 핸드백이 그녀를 사로잡는다.

태블릿 피시는 쇼핑 도우미이다. 김씨는 이 인기 드라마를 화면에 불러낸 뒤 여주인공이 든 핸드백 상품을 손으로 쿡쿡 누른다. 고급스러워 보이면서도 대중들에게 별로 알려지지 않은 이 제품의 브랜드 이름, 가격대가 관심사다. 페이스북에 접속해 지인들이 남긴 상품평을 검색한다.

그는 ‘된장녀’로 유명한 고등학교 절친이 남긴 상품평에 눈길이 간다. “가을 정장과 환상적으로 잘 어울리고, 가격대도 비교적 저렴한 편임”. 이 상품평은 그녀에게는 한 줄의 복음이다. 핸드백 제품 사진을 태블릿 피시에 내려받은 그는 스마트 텔레비전 화면으로 눈길을 돌린다.

김씨가 손바닥으로 사진을 밀어내는 동작을 취하자 제품 사진이 경쾌한 소리와 함께 ‘무선공유망’을 타고 스마트 텔레비전으로 이동한다. 이 ‘만능 비서’는 김씨가 최근 내려받아 옮긴 핸드백 상품의 사진과 상품 평 폴더를 바로 불러내 화면에 뿌려준다.

소공동에 있는 모 백화점에서 이 제품을 가장 저렴하게 구입할 수 있다는 정보를 입수한 김씨는 다음 날 바로 이 매장을 찾는다. 명품 매장에 들러 제품 사진을 찍은 김씨는 3D LED 텔레비전이 전시된 전자 매장을 둘러 본 뒤 휴게실 의자에 앉아 스마트폰 카드 앱으로 제품 사진을 불러낸다.

글로벌 기업들이 워크 스마트에 주목하는 이면에는 인구의 ‘노령화’라는 해묵은 골칫거리가 있다. 인구는 빠른 속도로 늙어가고 있는 가운데 이 공백을 매울 수 있는 대안의 하나로 개인의 생산성 향상을 꾀하고 있는 것. 업무 프로세스를 잘게 쪼개 부문별 생산성 향상을 꾀하는 것이 그 핵심이다.

매장에서 본 다른 명품 브랜드와 가격, 재질 등을 일일이 비교한 그녀는 결제를 마친 뒤 콧노래를 부르며 백화점 문을 나선다. 김씨의 쇼핑 패턴은 온라인 혁명(global grid)이 쇼핑에 몰고 올 변화를 가늠하게 한다. 맥킨지는 ‘글로벌 그리드(global grid)’가 산업 지도를 송두리째 바꿔 놓고 있다고 진단한다. 또 소비자들의 쇼핑 패턴에도 변화를 불러오고 있다는 것이 이 컨설팅 기업의 분석이다.


맥킨지에 따르면 미국 소비자들은 10년 전에 비해 온라인 텍스트 읽기(reading)에 30%가량 더 많은 시간을 투입한다. 트위터, 페이스북, 마이스페이스를 비롯한 소셜 네트워킹 서비스 등장의 여파다. 미국 근로자들의 10% (1500만 명) 정도가 매주 제품 리뷰를 온라인에 올린다.

이들이 올린 리뷰는 소비자들의 상품. 서비스 선택에 영향을 미치는 주요 변수다. 이러한 메시지가 전통 광고에 비해 두 배 가까운 광고 효과가 있다는 것이 이 컨설팅 회사의 분석. 아이폰 사용자들도 피처폰 보유자들에 비해 인터넷 서핑 시간이 평균 75% 이상 더 높다.

두 명 중 한 명꼴로 스마트폰으로 비디오를 시청한다는 것이 맥킨지의 분석이다.
중국인들도 이러한 신조류에 합류했다. 지난해 3G 네트워크에 접속한 중국인들이 무려 1억 명. 지난해 글로벌 데이터 사용량이 2.5배가량 급등한 배경이다. 모든 것들이 네트워크를 매개로 연결되면서 비즈니스 지형을 뒤흔드는 신세계가 활짝 열리고 있다는 것이 맥킨지의 분석.

‘글로벌 그리드’ 추세를 등에 업고 승승장구하고 있는 기업이 바로 페이스북이다. 하버드 중퇴생인 마크 주커버그가 창업한 이 기업의 회원 수만 무려 5억여 명(박스 기사 참조). 모든 장비가 네트워크에 연결되는 글로벌 그리드는 소비자 ‘쇼핑 습관’을 바꾸는 촉매다. 글로벌 기업들은 또 이 추세에서 생산성 혁명의 가능성을 읽는다.


Megatrend 3
생산성 향상(productivity imperative) : 똑똑하게 일해야 생존한다


조봉한 하나INS 사장은 아이폰 애플리케이션 마니아다. 출근길 승용차는 그의 ‘모바일 집무실’이다. 서울 중구 을지로에 있는 회사까지 이동하는 데 소요되는 시간은 대략 40분 정도. 그는 언론사별 ‘신문’도 챙겨보고, 하루 일정을 재확인하며, 지인들에게 전화를 돌려 안부를 묻는다.

‘디지털 마케터(Digital Marketer)’라는 팟 캐스트(Podcast)에서 최신 마케팅 기법들을 배우는 재미도 쏠쏠하다. 조봉한 사장은 출근 후 기업용 트위터인 ‘야머(Yammer)’로 직원들이 올린 ‘아이디어’ ‘건의사항’ 등을 확인한다. 임원 회의에 들어간 그는 홍보 담당자에게 보충자료를 요청하는 메시지를 보낸다. 조 사장은 ‘똑똑하게 일하는(워크 스마트)’ 직장인의 전범(典範)이다.

글로벌 기업들이 워크 스마트에 주목하는 이면에는 인구의 ‘노령화’라는 해묵은 골칫거리가 있다. 근로 인구가 빠른 속도로 늙어가고 있는 점은 재앙에 가깝다. 이 공백을 매울 수 있는 대안의 하나로 모바일 기술의 세례를 받은 근로자들의 생산성 향상을 유도하고 있는 것.

스마트폰은 이러한 트렌드에 날개를 달아준 일등공신. 또 다른 생산성 혁명의 수단이 바로 통신과 의료 서비스의 결합. 프랑스의 오렌지(Orange)사는 헬쓰케어 업체와 손을 잡고 심장병과 당뇨병 환자의 건강 상태를 원거리에서 돌보는 서비스를 제공하고 있다.

독일의 통신업체인 티시스템(T-Systems)도 보험업체인 바머(Barmer)와 공동으로 모니터링 서비스를 제공한다. 환자들이 휴대폰을 활용해 자신의 운동 패턴을 살펴보고, 또 의사나 트레이너의 조언을 받을 수 있도록 한 것. 의료 서비스와 통신의 결합이 양날개이다.


Megatrend 4
마켓 스테이트(Market State) : ‘도시’가 기업 성장의 ‘블루오션’


알제리 수도 알제는 급격한 인구 증가, 가뭄, 비위생적 환경 등 삼중고에 시달리던 도시이다. 물 부족 사태가 늘 골칫거리였다. 바닷물을 식수로 바꾸는 ‘담수화 플랜트’는 이 도시 관료들의 고민을 일거에 씻어주었다. 지금은 200만 시민들이 대부분 깨끗한 물을 공급 받고 있다.

도시는 사람들이 섞여드는 용광로다. 라틴아메리카, 아프리카, 아시아를 비롯한 전 세계 신흥시장에서는 매주 50만여 명이 도시로 이주하고 있다는 것이 맥킨지의 분석이다.

메가시티는 빈민촌의 확산, 범죄의 빈발, 교통 체증의 심화를 비롯해 도시 문제를 부르는 온상이기도 하다. 이러한 문제로 골머리를 앓는 이들이 비단 신흥시장의 행정가들만은 아니다.

스웨덴의 스톡홀름 시는 매년 2만 명씩 늘어나는 인구 탓에 골머리를 앓아왔다. 이 도시는 지난 2006년 혼잡통행료 자동 부과 시스템을 도입했다. 징수원과 교통 차단기가 없는 톨게이트는 차량 번호판을 자동으로 인식해 통행 요금을 부과한다. 스톡홀름 시는 도심 교통량을 무려 22% 줄였다. 이 글로벌 기업은 범죄 없는 도시 만들기에 앞장서고 있다.


치안 유지는 여전히 정부의 주요 역할이지만, 메가시티의 등장은 이러한 방정식도 시대에 따라 변천할 수 있음을 보여주는 방증이다. 이 글로벌 기업이 거대 도시에 주목한 이면에는 세계 각국에서 빠른 속도로 늘어나는 인구 100만 명 이상의 도시들이 있다.

지난 2008년, 전 세계 인구 중 도시 거주자들의 수는 사상 처음으로 절반을 넘었다.
이런 추세는 최근 들어 더욱 탄력을 받고 있다. 오는 2050년경에는 인류의 70%가 도시에서 살 것이라는 게 IBM의 추산이다. 맥킨지는 정부가 직면한 고충에 눈을 돌리라고 조언한다. 정부가 공공부문의 생산성을 높이도록 돕는 것이 성장의 지름길일 수 있다는 분석이다.


Megatrend 5
프라이싱 더 플래닛(pricing planet) : 고유가는 대세… 효율 높여야


전 세계 원유 매장량의 절반 정도를 보유하고 있는 산유국은 4개 정도. 이란, 이라크, 사우디, 베네수엘라가 그 주인공이다. 문제는 이들 국가들이 모두 정정(政情)이 불안하다는 점. 이란이 이미 핵개발을 둘러싸고 미국과 밀고 당기기가 한창이며, 이라크는 두 차례에 걸쳐 이 세계 최강국과 전쟁을 치르며 유가 인상의 불쏘시개 역할을 했다.

사우디아라비아도 여전히 반체제 인사들의 공격 목표가 되고 있는 왕정을 유지하고 있으며, 베네수엘라는 미국과 대립각을 세우는 좌파 정부가 집권 중이다. 검은 황금은 역사적으로도 재앙을 부르는 판도라의 상자였다. 국제 원유 가격은 작은 충격에도 쉽게 출렁거린다.

선물시장도 국제 유가 상승에 기름을 붓는 또 다른 변수다. 가상원유( virtual) 거래량은 원유 실물의 30배를 훌쩍 뛰어넘는다. 구리, 동을 비롯한 주요 광물도 대부분 일부 국가에 의존하고 있는 점도 부담거리.

맥킨지는 ‘글로벌 그리드(global grid)’가 산업 지도를
송두리째 바꿔 놓고 있다고 진단한다. 미국의 소비자들은
10년 전에 비해 온라인 텍스트 읽기(reading)에 30%가량
더 많은 시간을 투입한다. 트위터, 페이스북, 마이스페이스를 비롯한 소셜 네트워킹 서비스 등장의 여파다.


신흥시장의 급성장은 이러한 유가 상승세에 기름을 붓는 요인이기도 하다. 중국의 전기 수요는 매년 15% 이상 급등하고 있다. 맥킨지는 “고유가는 되돌리기 힘든 추세”라고 진단한다.

대처 방안은 에너지 사용의 효율성을 높이거나, 오염 물질 배출이 적고 가격도 저렴한 대체 에너지원을 확보하는 것. 미국의 특송업체인 UPS는 제품 배달 경로를 재설계해 에너지 비용을 2% 정도 절감했다.

컴퓨터 시뮬레이션을 활용해 에너지가 더 소요되는 좌회전 경로를 줄인 결과라는 것이 맥킨지의 분석. 미국의 보잉사도 신기종인 ‘드림라이너(Dreamliner)’를 도입하며 연료 효율을 20% 이상 향상시켰다. 고유가의 위기에서 블루오션 개척의 기회를 엿보는 신흥 강자들도 적지 않다. 효율성을 꾀하기보다 블루오션 개척에 나선 대체 에너지 기업들이 그 주인공이다.

이 중에는 중국을 비롯한 신흥시장의 기업도 적지 않다. ‘풍리부득박야(風理不得薄夜)’. 바람이 좋아서 부득이 멈출 수가 없다는 뜻으로, 중국 삼국시대의 장수 왕준이 남긴 발언이다. 한 번 찾아온 기회를 결코 놓치지 않겠다는 집요함을 엿볼 수 있는 대목이다.

바람이 좋아서 결코 멈출 수 없는 중국 업체들이 바로 바로 풍력, 태양열 등 대체에너지 분야의 강자들이다. 태양광 에너지 업체인 선택 파워(SUNTECH POWER)는 미국 시장을 10% 이상 점유하고 있다. 태양광, 풍력 설비 분야에서 글로벌 시장의 강자들과 어깨를 나란히 하고 있는 주인공들이다.

이러한 다섯 가지 트렌드가 섞여들며 만들어내는 새로운 비즈니스 기회는 글로벌 기업들이 주도하는 비즈니스 지형을 뒤흔들 태세다. 맥킨지는 기업들이 파괴적인 (disruptive) 변화가 꿈틀거리는 주변부(peripheral)도 주시해야 한다고 조언한다.
변방에서 싹트는 작은 변화를 무시하기 쉬운 전통 강자들도 이러한 변화에 주목하고, 자사의 비즈니스 모델을 어떤 식으로 바꿔나갈지 고민해야 할 시점이라는 것이다.

프리매스

고급품을 뜻하는 프리미엄(premiun)과 대중시장을 겨냥한 중저가 상품·서비스를 뜻하는 매스(mass)의 합성어.

박영환 기자 yunghp@asiae.co.kr
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