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맥킨지 '中시장 新트렌드10'

Special Report |강추! 맥킨지 리포트 '中시장 新트렌드10' (맥킨지에서 지난해 발표한 중국시장 트렌드 동향 보고서입니다. 책 한권짜리 리포트였는 데요, 전부 읽고서 기사로 풀어쓰려니까 영 수월하지 않더군요. 맥킨지가 컨설팅 부문의 독보적인 기업이라는 것은 일찌감치 알고 있었지만, 중국 현지에 연구소를 운영하면서 트렌드를 꾸준히 파악하고 있다는 것은 처음 알았습니다.  맥킨지의 중국시장 보고서, 한번 읽어보시죠)
 
“GM이 아닌 도요타의 사회적 자본을 배워야 한다.” ‘한국의 피터 드러커’로 통하는 윤석철 명예교수의 말이다. 그의 말에서 알 수 있듯이, 2차 대전 이후 강력한 경쟁우위를 자랑해오던 미국 기업들은 자동차·가전 등 굴뚝 산업 부문에서 경쟁 기업들에 속속 패권을 내주면서 몰락의 길을 걷고 있다.

하지만 급격한 쇠락의 길을 걷고 있는 이들 산업과 달리, 여전히 강력한 패권을 행사하고 있는 분야가 있으니, 바로 미국의 컨설팅 기업들이다. 보스턴 컨설팅·모니터 그룹·맥킨지·IBM글로벌 서비스 등은 전 세계에 걸쳐 구축한 정보 네트워크를 앞세워 세계 지식 산업을 장악하고 있다.

이들이 매년 혹은 분기별로 발표하는 세계 시장 분석 리포트는, 이들 지식기업의 탁월한 역량을 가늠하게 한다. 맥킨지가 지난 8일 발표한 중국 시장 분석 리포트 (Serving the new Chinese consumer)를 기자가 직접 분석해 보았다.



진단 1. 중국 내륙 지방은 미래의 블루오션

중 국에 진출한 다국적 기업들은 주로 베이징·상하이, 그리고 광저우 등 대도시 공략에 주력해 왔다. 이들 지역은 소비자들의 구매력이 중국 전역에서 가장 높은 수준이며, 기본 인프라 또한 잘 갖추고 있기 때문이다. 하지만 앞으로 제3의 지역이 중국의 성장엔진으로 부상할 가능성이 크다는 게 맥킨지의 분석이다.

중국 내륙 지방에 위치한 가오춘(Gaochun)을 보자. 이 곳은 상하이·베이징·광저우 등에 가려 거의 주목받지 못한 지역이었다. 중국 시장에 진출한 소비재 부문의 다국적 기업 중역들도 가오춘의 위치를 중국 지도에서 정확하게 찾아내는 이들은 거의 없다고 맥킨지는 전한다.

하지만 불과 인구 10만명 정도의 이 지역은 요즘 들어 잠재력있는 소비 시장으로 서서히 조명받고 있다. 중국 전역에 걸쳐 가오춘과 같은 소비시장이 무려 1만2000여 개에 달한다는 게 맥킨지의 분석이다. 일부 소비재 기업이나 유통업체가 이들 지역 공략의 득실을 저울질하는 배경이다.

물론 아직까지는 해결해야 할 난제도 적지 않다. 바로 광활한 지역에 분포해 있는 이들 소비자들에게 어떻게 제품이나 서비스를 효율적으로 제공할 것인지가 관건이다. 이들 외곽지역은 유통·물류망이 아직 충분히 개발되지 않았으며, 적어도 수 년 간 상황이 바뀔 가능성도 그리 크지 않다.

특히 일부 지역의 경우 성향이 서로 다른 소수 민족이 많다 보니, 마케팅 전략을 짜기도 수월하지 않다. 하지만 이들 지역 공략에 소극적인 기업들은 장래의 유망 시장을 상실하게 될 가능성이 있다고 맥킨지는 강조했다.



진단 2. 대도시 근로자는 내일의 중산층

다 국적 기업들은 지금까지 대도시에 거주하는 부유층 공략에 주력해 왔다. 맥킨지는 그러나, 이들 부유층에 비해 훨씬 광범위하고 복잡한 새로운 소비 계층의 등장을 예고하고 있는 데, 바로 대도시를 중심으로 빠른 속도로 확산되고 있는 중산층이다. 이들의 구매력은 중국 시장을 근본적으로 다시 규정하게 될 것이란 관측이다.

흥미로운 점은 중산층은, 오늘날 대도시 공장에서 근무하는 수많은 근로자들의 또 다른 모습이라는 것이다. 맥킨지는 도심 저소득층을 형성하고 있는 공장 근로자들이 앞으로 20여 년에 걸쳐 중산층 대열에 합류해 나갈 것으로 관측했다. 일부 발 빠른 기업들이, 이들에 주목하고 있는 배경이기도 하다.

미 국의 코카콜라나 프록터앤갬블은 이미 중국의 신흥 중산층을 효율적으로 공략하기 위한 비즈니스 모델에 관심을 쏟고 있다. 반면 상당수 기업들은 아직까지 이러한 추세를 파악하지 못하고 여전히 대도시의 부유층만 주요 타깃층으로 설정하고 있다.

맥킨지는 하지만 다국적 기업들이 점차 두터워지고 있는 중산층의 잠재력을 간파하지 못한다면, 시장 선점 기회를 잃어버리게 될 것이라고 경고했다.



진단 3. 기술력 뛰어난 중국 기업 사들여라

중 국 정부는 이미 기업 부문의 혁신을 주요 아젠더로 정하고, 지원을 아끼지 않고 있다. 해외 기술 의존도를 현재의 50%에서 30%로 줄이기 위해 오는 2020년까지 연구개발 지출을 국내총생산의 1.2%에서 2.5%로 높여 나가기로 했다.

중 국 정부의 적극적인 지원 전략이 먹혀들고 있음일까. 중국 기업들 가운데는 미국이나 유럽 기업의 아이디어를 모방하는 단계에서 벗어나, 주목할 만한 성과물을 내는 곳들이 등장하고 있다. 통신장비 회사인 후웨이(Huway Technologies)가 대표적이다.

이 회사는 상당히 공격적인 연구개발 프로그램을 운용하고 있는 데, 3만여 명의 근로자의 절반 가량이 연구개발 활동에 주력하고 있다. 시스코 등과 특허권 분쟁을 빚기도 했지만, 현재 이 회사는 중국 토종 기업 중 가장 많은 1800여 건의 특허를 보유하고 있다. 물론 아직 가야 할 길은 멀다.

지난해 중국 기업들이 세계지적재산권협회(WIPO)에 신청한 특허 건수는 2452건으로, 아시아에서 일본과 한국에 이어 3위를 차지했다. 특히 네덜란드의 전자회사인 필립스가 신청한 2492건보다 적어 아직까지 격차가 적지 않음을 다시 한 번 보여주기도 했다.

하 지만 다국적 기업들이 중국기업에 상당한 위협을 느끼고 있는 것도 사실. 맥킨지는 중국의 이러한 움직임을 다국적기업이 활용하는 방안을 고민해야 한다고 조언했다. 기술력이 뛰어난 중국 기업들을 통째로 사들이거나, 지분 일부를 매입한 뒤 좀 더 가다듬어 새로운 상품 출시에 활용할 수도 있다는 것. 실제로 중국에 연구개발 센터를 설립하는 곳들도 늘어나고 있다.



진단 4. 관시도 업그레이드 하라

관 시란 중국 특유의 인맥을 일컫는 말이다. 중국 내 사업 성공을 좌우하는 열쇠로 평가받아 왔다. 서양의 합리주의 문화에 익숙한 미국이나 유럽인들로서는 공무원의 지시 한 마디에 막혔던 현안이 한순간에 해결되는 것을 지켜보면서 이른바 관시의 위력을 절감해야 했다. 하지만 지금은 어떨까?

시장경제가 중국 전역으로 확산되고 있는 상황에서도, 관시는 여전히 중요한 의미를 지니고 있다. 하지만 맥킨지는 다국적 기업들이 인맥관리에 좀 더 체계적인 접근을 할 필요가 있다고 지적한다.

우 선, 중앙 정부의 권한 이양 속도가 더욱 빨라지면서, 중앙정부는 물론 지방정부와도 우호적인 관계를 유지하는 일이 중요해지고 있다. 과거에는 중앙의 관료만 상대하면 됐으나, 이제는 대상이 더욱 확산된 셈이다. 더욱이 인맥의 성격이 과거와는 달라지고 있는 점도 부담거리다.

다국적 기업들의 진출 초기와 달리 고위 공무원과의 친교만으로 선례를 무시하고 원하는 바를 얻어내기란 더욱 어려워지고 있다. 고전적인 의미에서 관시가 점차 퇴색하고 서서히 공적인 관계가 자리를 잡아가고 있는 가운데 권한 이양으로 규제권을 쥔 공무원들이 더욱 늘어나면서 어려움을 가중시키고 있는 것으로 풀이된다.

맥킨지는 지방분권 속도가 더욱 빨라지고 있는 가운데 다국적 기업들이 중앙정부는 물론 지방정부 고위 공무원들과 꾸준히 교유하면서 자사와 중국정부의 이해가 서로 일치할 수 있는 지점을 끊임없이 찾고 있다고 말했다.



진단 5. 중국 소비자, 브랜드 로열티 떨어져

중 국은 브랜드의 천국이다. 맥킨지는 이번 리포트 설문 조사에 참가한 응답자의 80% 가량이 종종 브랜드 상품을 구입한다는 답변을 했다고 전했다. 특히 응답자의 69%는 자금 사정에 좀 더 여유가 있다면 브랜드 상품을 더 구입할 의사가 있다고 답변했는 데, 이는 영국이나 미국보다 더 많은 수치였다.

중국 소비자들의 브랜드 선호현상은 다국적 기업에 유리한 환경을 조성하고 있다. 하지만 특정 브랜드에 대한 이들의 로열티가 현저히 떨어진다는 점은 문제를 복잡하게 만드는 요인이다. 예컨대, 일본 소니의 가전제품을 선호하는 중국 소비자들은 열 명 중 세 명꼴로 소니 제품 가격이 자국의 창훙 브랜드보다 10% 이상 비쌀 경우 자국 제품을 선택하겠다고 응답했다.

중국 소비자들은 특히 매장에서 영업 사원들의 제안을 받아들여 최종 구매 단계에서 다른 브랜드를 구입하는 사례도 적지 않았다. 응답자의 65% 가량이 그들이 애초 구입하기로 한 브랜드가 아닌 다른 브랜드 상품을 종종 사는 경우가 있다고 응답했다. 한 브랜드 상품을 꾸준히 사용하는 소비자들도 상대적으로 적었다. 브랜드 제품을 선호하면서도, 특정 브랜드에 대한 로열티는 현저히 떨어지는 것이 중국 소비자들의 특징인 셈이다.

맥킨지는 이에 따라 잘 훈련된 영업 사원들을 매장에 배치해 활용할 필요가 있다고 조언했다. 진열대의 상태 등을 철저히 관리 감독하고 소비자들을 상대로 자사 상품의 특징을 설명하도록 하는 것도 효과적이다. 미국의 암웨이가 방문판매를 통해 중국시장 점유율을 높여나가고 있는 것도 비슷한 맥락이다.



진단 6. 텔레비전 광고 효과 현저히 떨어져

중 국 국영 텔레비전인 CCTV는 다국적 기업들에 가장 인기가 높은 광고 매체의 하나다. 이 방송국의 광고 수입은 지난 2000년 이후 5년 동안 두 배 이상 증가했다. 하지만 문제는 미국이나 유럽에 비해 텔레비전 광고 효과가 높지 않다는 점이라고 맥킨지는 강조했다. 중국 소비자들은 광고 메시지를 쉽게 수용하지 않기 때문이다.

중국의 텔레비전 시청자들은 광고가 방영되는 도중 아예 다른 곳으로 잠시 이동하거나, 채널을 다른 곳으로 돌리는 시간이 유럽이나 미국의 시청자들보다 훨씬 더 많았다. 중국 내 방송 광고 효과가 상대적으로 떨어질 수 밖에 없음을 가늠하게 하는 대목이다. 따라서 중국에서 잘 먹혀드는 현장 판매에 좀 더 주력할 필요가 있다.

맥킨지는 영업사원들을(할인점이나 백화점을 비롯한) 판매 현장에 파견해 판촉활동을 전개하는 방안을 권고했다. 맥킨지는 특히 중국 소비자들이 아직도 상품의 기능을 중시하는 점을 감안해 판촉 활동도 이 부분에 초점을 맞춰야 한다고 지적했다.



진단 7. 감성 중시 마케팅도 관심을 기울여야

중 국 소비자들은 제품의 기능을 중시한다. 소비자들이 제품의 기능보다 이미지를 더 중시하는 유럽이나 미국과는 다르다. 맥킨지에 따르면 “브랜드를 왜 선호하느냐”는 질문에 83% 가량의 소비자가 품질이 더 낫기 때문이라고 답변했다. 반면 65%는 브랜드 제품이 그들의 가치를 더 높여주기 때문이라고 응답했다.

중국에 진출한 다국적 기업들은 이러한 점을 마케팅에 활용한다. 존슨앤존슨(Johnson & Johnson)은 탐폰 브랜드의 광고를 내보내면서 기능상의 장점을 강조하는 데 초점을 맞추고 있다. 저명한 의사를 광고에 등장시켜 언제, 어디서, 어떻게 이 상품을 활용해야 할 지를 설명하도록 하고 있는 것.

하지만 이러한 공식도 빠르게 바뀌어 나갈 것으로 예상된다. 중국 소비재 시장이 지금보다 더 성숙하고, 브랜드 간 품질 차이가 크게 두드러지지 않게 되면, 소비자의 감성에 호소하는 제품들이 늘어날 것이라는 의미다. 벌써 소비자들의 감성을 파고 드는 다국적 기업들도 심심찮게 등장하고 있다.

세계적인 소비재 회사인 프록터앤갬블(Proctor&Gamble)도 샴프 브랜드 헤드앤숄더(Head &Shoulder) 마케팅의 초점을 비듬방지(fighting dandruff)에서 모발을 위한 새로운 삶(new life for hair)으로 바꿔 나가고 있다고 맥킨지는 전했다.



진단 8. 中청소년, 부모세대보다 민족주의 정서 강해

중 국 청소년들 또한 부모 세대에 비해 브랜드 상품을 선호하고, 패션 흐름에 대해서도 상당히 민감한 편이다. 65% 가량의 응답자가 최신 유행을 따라가는 것이 중요하다고 말해, 성인들(47%)에 비해 훨씬 높은 비중을 차지했다. 특히 휴대폰의 경우 80%가 브랜드 제품을 선호한다고 응답했다.

하지만 중국 청소년들은 미국이나 유럽과 뚜렷이 다른 특성을 보여주었는 데, 그들은 무엇보다 민족적 자부심이 무척 강했으며, 부모 세대에 비해 전통적 가치를 더 중시하는 성향을 보여주었다. 설문조사 응답자의 88% 가량이 중국 브랜드를, 65%는 외국 브랜드를 선호한다고 답변했다.

부모세대에 비해 훨씬 풍요로운 환경 속에서 성장한 중국 청소년들은, 부모 세대에 비해 더 근대적이면서도 전통적인 가치를 중시하는 편이라고 맥킨지는 분석했다. 휴대폰이나 MP3플레이어 등을 선호하면서도 부모 봉양 등 전통적인 가치와 더불어 민족주의적 정서를 중시하는 양태를 보인 것.

따라서 중국에 진출한 다국적 기업은 이러한 정서를 거스르는 마케팅 활동을 펼치는 것은 금기다. IBM의 개인용 컴퓨터 사업 부문을 인수한 레노보나, 중국에서 두 번째로 큰 유가공업체인‘맹뉴(Mengniu Dairy)’는 청소년들의 민족주의 정서를 잘 파고드는 마케팅으로 널리 알려져 있다.

이 회사는 한 방송사의 프로그램(슈퍼걸·super girl) 제작을 지원하고 있는 데, 중국 청소년들 사이에서 인기가 높은 이 프로그램 방영에 힘입어 판매량이 방영전에 비해 세 배 가량이 급증한 것으로 나타낫다.

이 밖에 레노보는 회사 홈페이지에 자사 건물이 프랑스의 에펠탑·호주의 시드니 오페라 하우스. 그리고 미국의 자유의 여신상을 내려보고 있는 사진을 싣고 있다. 중국 청소년들이 서유럽이나 북미 지역 청소년들에 비해 더 많은 시간을 책·신문, 그리고 잡지를 읽는 점도 주목할 만한 대목이다.



진단 9. 유연 생산체제 적극적으로 활용해야

중 국 경제가 가파른 성장을 거듭하면서, 그동안 가려져 온 여러 부작용들이 하나둘씩 나타나고 있다. 기반시설 확충이 뒷받침되지 못하면서 교통 정체, 잦은 정전이 발생하고 있으며, 임금이 빠른 속도로 상승하고 있다. 하지만 가장 큰 문제 중 하나는 중국 현지 공장의 생산성이 매우 떨어진다는 점이다.

우선, 중국인 중간 관리자들은 미국이나 유럽에 비해 근로자 관리나 문제해결 능력이 현저히 떨어진다. 특히 현장에서 불거지는 문제를 진단하고, 이를 체계적으로 개선해 나갈 수 있는 전문성을 갖추고 있지 못하다.

생산 공정이 서로 매끄럽게 연결되지 않아 일부 공장의 경우 전체 근무 시간의 40% 가량을 놀면서 보내는 근로자들이 적지 않지만, 이러한 문제를 해결할 매니저들의 역량이 턱없이 부족하다.

맥 킨지는 중국 근로자들의 낮은 생산성을 높이기 위해서는 유연생산 시스템(lean manufacturing system)을 도입할 필요가 있다고 지적한다. 특히 시스템 운용의 효율성을 높이기 위해 전문가들을 대만이나 일본, 그리고 한국에서 영입해 효율성을 높여야 한다고 조언했다.

저렴한 인건비만을 좇아 중국에 진출하는 시기는 이미 지났으며, 각국의 기업들은 인건비 못지않게 효율성을 추구하지 않으면 경쟁에서 이겨내기 어렵다는 점을 느끼고 있다고 맥킨지는 진단했다.



진단 10. 중국 인수합병 시장에도 관심 기울여야

지 난해 중국 내 인수합병(M&A)은 1800여건에 달했다. 지난 1998년에 비해 무려 9배 이상 증가한 수치긴 하지만, 거대한 중국 시장의 크기를 감안할 때 그다지 많은 인수합병 건수라고 보기는 어렵다. 중국 정부의 규제 등으로 중국 내 인수합병 활동은 상대적으로 침체된 상태를 면치 못했다.

지난 2004년 현재, 외국인 직접 투자에서 인수합병이 차지하는 비중은 12%에 불과하다. 하지만 앞으로 사정은 바뀌어 나갈 것으로 예상된다. 많은 산업이 속속 외국 자본에 문호를 개방하고 있는 가운데 자동차를 비롯한 일부 산업의 경우 과잉 생산이 골칫거리로 등장하고 있어, 인수합병대상 기업이 늘어날 것으로 관측되기 때문이다.

국영 기업이나 일부 민간 부문의 기업들 중에서도 매물로 나오는 곳들이 증가할 전망이다. 물론 중국의 인수합병 시장의 특성을 감안할 때 몇 가지 주의해야 할 점이 있다고 맥킨지는 조언했다. 우선, 기업 가치 산정 방식이 낙후돼 있는 데다 정보의 신뢰성이 떨어지는 점을 감안해야 한다. 따라서 독자적인 평가 시스템을 개발해야 하는 데, 평가 항목으로 미래의 현금 흐름을 포함시킬 필요가 있다.

합자회사 대부분이 ‘누적 투표제(accumulative voting)’를 도입하고 있지 않아 다국적 기업들의 이사회 장악력이 상대적으로 떨어지는 점도 감안해야 한다. 이사회를 직접 장악하는 것이 불가능하다면, 최고재정책임자나 최고 기술책임자를 선임할 수 있는 권리를 요구하는 것도 한 가지 방법이 될 수 있다고 맥킨지는 전했다.





맥킨지가 제시하는 中 공장 생산성 끌어올리는 법



“생산 현장 위계질서 허물어 뜨려라”



시 스템이 만병통치약은 아니다. 중국의 유교문화는 종종 유연생산 시스템의 장애요인으로 작용한다. 유교문화권의 근로자들은 상급자들에게 이의를 좀처럼 제기하지 않으며, 관리자들도 생산현장의 잡다한 일에 지나치게 신경쓰는 것을 그들의 위신을 깎아 먹는 일로 치부하는 경향이 있다.

하지만 이러한 태도는 유연생산 시스템의 효율적 운용에 상당한 장애로 작용한다는 것이 맥킨지의 진단이다. 따라서 팀제를 도입하되, 근로자들의 급여를 소속팀의 성과에 연동할 필요가 있다. 특히 위계질서를 중시하는 중국 근로자들의 정서를 바꿔나가야 한다고 맥킨지는 지적했다.

맥킨지는 구체적인 처방전도 제시했다. 노련한 전문가(savvy instructor)를 생산 현장에 파견해 중국 근로자들 사이에 깊숙이 자리잡고 있는 위계 의식을 허물어 나가라고 조언했다. 물론 부서별 장벽을 허물고, 상호협력의 분위기를 고취시킴으로써 생산성을 한 단계 높여가기 위한 것이다.

특 히 한국이나 일본·대만 등에서 전문가를 고용해 이들을 활용하는 방안을 권고하기도 했다. 중국 근로자들의 학습 속도가 매우 빠른 점은 긍정적인 요소다. 중국인들이 특별히 명석하다기 보다 기술을 배워야 좀 더 나은 일자리를 구할 수 있다는 점을 스스로 잘 알고 있기 때문이다.

맥킨지는 중국 내 30개 공장을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 조사대상 공장들이 높은 제품 결함률과 비효율적인 공장 운영 탓에 세계적인 수준을 자랑하는 공장에 비해 이윤이 20~40%가 적었다는 답변을 했다고 전했다.

만약 조사대상 중 평균적인 수준의 공장이 운영 효율이 가장 높은 공장 수준으로 생산성을 끌어올렸다면, 연간 2500만달러 가량의 이윤을 더 창출할 수 있었을 것으로 맥킨지는 분석했다.


프라할라드와 맥킨지 리포트

“저소득층 시장 공략” 한목소리

“빈 민층 시장을 잡아라.” 인도의 세계적인 경영 석학인 프라할라드 미시간 경영대학원 교수가 지난 2004년 자신의 저서에서 제시한 이 한 줄의 아이디어가 지금 세계적인 기업들을 뒤흔들고 있다. 유명 기업인들이 경영 현장에 그의 이론을 접목시키며 신흥 시장 공략의 수위를 바짝 죄고 있는 것.

프라할라드의 이론을 경영현장에 적극 접목하고 있는 다국적 기업이 노키아와 모토롤라다. 지난 2004년 세계 시장 점유율이 30% 이하로 하락하는 등 일시적인 부진을 겪었던 노키아가 인도·중국 등 신흥시장을 적극 공략하며 반전의 계기를 마련한 것은 널리 알려져 있다.

모토롤라도 불과 수만 원대의 휴대폰을 앞세워 아프리카·인도·중국을 비롯한 신흥시장의 저소득층을 적극 공략하며 지난 2분기에도 3위인 삼성전자와의 격차를 더욱 벌리는 데 성공했다. 흥미로운 점은 세계적인 경영 컨설팅 기업인 맥킨지도 비슷한 논리를 내세우고 있다는 것이다.

맥킨지는 2006년 분기 리포트(The Mckinsey Quarterly)에서 소득 수준이 낮아 지금까지 다국적 기업들의 공략대상에서 제외돼 온 중국의 내륙 지방에 주목하라고 조언했다.

이들 지역이 가까운 장래에 중국의 신 성장 엔진으로 부상할 가능성이 있다는 논리다. 대도시를 중심으로 형성되고 있는 중국의 중산층에 주목하라는 것도 비슷한 맥락이다.


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