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Book |글로벌 CEO 추천, 휴가철 읽을만한 경제경영 원서 Best 7

이코노믹리뷰 | 기사입력 2007-07-27 09:18 | 최종수정 2007-07-27 09:21


“삼성전자 위기 타개책 궁금하면…”

1. 저가 전략으로 시장 뒤흔들어라(Discount Business Strategy)
Flemming Poulfelt 지음

2. 기책 보다는 숨어있는 강점 찾아라(Unstoppable)
Chris Zook 지음

3. 데이터를 분석하고 또 분석하라 (Competing on Analytics)
Thomas H. Davenport 지음

4. 음유시인 밥 딜런의 실행전략 배워라(Breakout Strategy)
Sydney Finkelstein 지음

5. 항상 2∼3개 전략을 동시에 준비하라(The Strategy Paradox)
Michael E. Raynor 지음

6. GE 시스템 경영을 이식하라(The Secret of GE's Success)
William E. Rothschild 지음

7. 위기에서 기회를 포착하라 (Upside)
Adrian J. Slywotzky 지음


삼성전자가 반도체 부문의 부진으로 강도 높은 구조조정에 착수하면서 차세대 먹을거리 논쟁에 불이 붙었다. 환경, 바이오, 에너지부터 로봇사업까지, 신(新)성장 동력에 대해 각계의 훈수가 요란하지만, 딱히 정답이 있을 수 없다는 데 고민이 있다. 난국을 타개할 묘수는 없을까.

요즘 기업인들이라면 한번쯤은 떠올려봤을 법한 고민인데, 숲 속에서는 숲이 보이지 않는다고 했다. 글로벌 기업의 경영자들이 추천하는 성장 전략 관련 경제경영서 일곱 권을 추려 보았다. 바다로 산으로, 혹은 해외로 휴가를 떠날 때 가방 속에 한 권쯤 넣어 떠나보면 어떨까.


저가 전략으로 시장 뒤흔들어라Discount Business Strategy / Flemming Poulfelt

중저가 상품·서비스가 시장 판도를 뒤흔들고 있다. 휴대폰, 자동차부터 항공 서비스까지, 분야별 후발주자들이 공세의 수위를 높이며 강자들의 텃밭을 위협하고 있다. 저가 경쟁의 깃발을 높이 쳐든 대표적인 업종이 항공분야이다. 진입장벽이 높으며 기존 업체들의 텃세가 강하기로 유명하다.

라이언에어(Ryanair) 항공을 보자. 프리미엄 시장에서 경쟁하다 저가 전략을 채택한 뒤 파산의 위기를 극복하고 시장의 강자로 부상했다. 이 항공사를 필두로 이지젯(easyjet) 등 저가 항공사들이 유럽 시장의 강자들을 상대로 융단 폭격을 퍼부으며 약진했다.

플레밍 포펠트 교수는 저가 항공사들의 득세는 달라진 경쟁 환경을 반영한다고 지적한다.

그리고 마이클 포터의 차별화 전략은 이제는 더 이상 유효하지 않다고 단언한다. 그의 설명은 이렇다. 항공사들의 핵심 경쟁력은 승객을 목적지까지 안전하고 빠르게 이동시키는 것이다.

하지만

지난 81년 스칸디나비안 항공(SAS)은 이러한 문법을 바꾸었다. 비즈니스 클래스에 해당하는 서비스(유로 클래스)를 선보이며 치열한 시장 경쟁을 주도해 나가는 데 성공했다. 후발주자들이 비슷한 서비스를 잇달아 출시하는 등 프리미엄 상품이 꼬리를 물게 된다.

차별화 전략이 더 이상 먹히지 않는 상황이 도래한 것. 저가 항공사들은 이러한 틈새를 과감히 파고들어 성공한 사례다. 기내식이나, 좌석예약 서비스 등을 없앴다. 그리고 고객을 목적지까지 실어다주는 핵심 서비스에 초점을 맞추었다. 라이언에어에서 독일의 곡물업체인 리들(Lidl)까지, 풍부한 성공사례가 읽는 재미를 더한다.

저가 전략을 경쟁론의 대가 마이클 포터의 차별화 전략 등 기존 이론의 틀로 정교하게 분석했다. 저자는 덴마크 코펜하겐 경영대학원의 교수. 피터 로레인(Peter Loraine) 스위스 IMD 학장이 추천했다.

기책보다는 숨어있는 강점 찾아라
Unstoppable / Chris Zook

루 거스너 IBM전 회장, 크리스 주크 베인앤컴퍼니 파트너의 공통점은? 모두 보수적이다.

보수적이라는 평가에 손사래를 칠 사람들이 있을지 모르겠지만, 적어도 신규사업 발굴에 관한 한 이들은 매우 신중한 편이다. 지난 90년대 루 거스너의 IBM 리모델링은 그의 성향을 가늠하게 한다.

본업과 동떨어진 분야보다는 기왕에 강점을 지닌 분야에서 승부를 내라는 것이 그의 조언이다. 베인앤컴퍼니의 파트너인 크리스 주크(Chris Zook)는 이러한 주장에 동의한다. 바슈롬의 사례를 인용한다. 한때 콘택트 렌즈 부문에서 가장 높은 점유율을 자랑한 기업.

하지만 보청기, 실험용 쥐 등의 분야에 진출했다 실패하고, 급기야는 안방격인 콘텍트 렌즈시장마저 내주고 만 비운의 업체이다. 신규 사업을 대거 포기하고, 렌즈시장 재탈환의 고삐를 죄고 있지만 이마저도 여의치 않다. 하지만 핵심 경쟁력이 약회되는 징후가 뚜렷할 때 어쩌란 말인가.

기존 사업에 집착한다고 해서 딱히 묘수가 나오라는 법은 없다. 만병통치약이야 없지만, 그는 미운 오리 새끼 취급을 받던 자산에서 경쟁 우위의 실마리를 포착하는 것도 한 방법이라고 지적한다.

GE의 파이낸스 부문은 전임 경영자인 잭 웰치 시절 핵심 사업부로 화려하게 부상했지만, 항상 그런 것은 아니었다. 남아프리카공화국의 드비어스, 미국의 아메리칸익스프레스, 우리나라의 삼성전자가 실례로 등장해 관심을 끈다. 우리나라 속담에도 남의 떡이 커 보인다고 했다.

하지만 이 책을 읽은 독자들이라면 삼성전자가 기왕의 강점을 서로 조합할 수 있는 프린터 부문을 성장동력으로 선정한 배경을 가늠할 수 있지 않을까. 존 도나호(John Donahe) 이베이 마켓플레이스 회장이 추천했다.

데이터를 분석하고 또 분석하라
Competing on Analytics / Thomas H. Davenport

지난 1924년 설립된 영국의 슈퍼마켓 체인인 ‘테스코(Tesco)’. 이 업체가 세계적인 관심을 불러일으킨 것은 10여년 전이다. 업계에서 최초로 구매 금액의 일정량(1%)을 적립해주는 ‘포인트제’를 도입, 시장 판도를 뒤흔드는 데 성공했다.

하지만 당시 이 회사의 회원카드가 지닌 파괴력에 주목한 이들은 많지 않았다.

카드는 ‘데이터 경영’의 강력한 원군이었다. 고객들이 카드를 사용할 때마다 컴퓨터에 차곡차곡 정보가 쌓였으며, 회사 측은 오프라인은 물론 온라인 구매자들을 라이프스타일에 따라 분류, 더욱 정확한 맞춤 마케팅을 펼칠 수 있었다. 이 회사는 지역별 매장 설계에도 고객 데이터를 충분히 활용하고 있다.

월마트도 미 전역에 걸쳐 600테라바이트급의 자료 저장소를 무려 200여 개나 운영하고 있다. 이 할인점은 위성까지 동원해 재고 현황을 추적하는 등 과학적 관리기법을 활용하기로 유명하다. DVD 대여업체인 ‘넷픽스(Netfix)’도 데이터 경영의 대표적 실례다.

비디오 ‘아폴로13’을 뒤늦게 반납했다 연체료로 40달러를 지불한 경험이 있던 30대 남자가 연체료 걱정을 할 필요가 없는 온라인 대여점을 창업했는데, 바로 넷픽스이다. 온라인 서점 아마존에 필적하는 세밀한 고객관리 기법으로 미국시장에서 돌풍을 이어나가고 있다.

멕시코의 시멘트 업체인 세멕스(Cemex), 캐피털원, 미 프로야구단인 보스턴 레드삭스, 프록터앤갬블 등이 대표적인 데이터 경영의 실례이다. 공저자인 토마스 다벤포트는 밥슨(Bobson) 대학의 정보기술경영 교수이다. 마이클 포크(Michael Polk) 미 유니레버 회장이 추천했다.

음유시인 밥 딜런의 실행전략 배워라Breakout Strategy / Sydney Finkelstein

밥 딜런(Bob Dylan)은 지금은 전설이 된 포크송 가수다. 그는 가수 초년기에 포크송 클럽과 술집에서 다른 가수들의 곡을 자신만의 독특한 스타일로 부르며 주목을 받았다. 이른바 리메이크 가수였던 셈. 훗날의 화려한 비상(飛上)을 꿈꾸면서 배고픔을 참던 시절이었다.

하지만 불과 수년 뒤 메이저 음악사인 콜럼비아와 계약을 체결하며 출세의 급행열차를 타게 된다. 그가 불과 수년 새 무명 가수에서 슈퍼스타로 떠오르게 된 저력은 무엇일까. 미국의 젊은이들이 딜런의 천재성을 간파한 때문이라는 게 일반적 설명이지만, 저자의 시각은 다소 다르다.

딜런은 자유로운 영혼을 노래하는 음유시인에 비유됐으나, 결코 몽상가로 머물지 않았다. 영향력을 확보하기 위한 조치들을 차근차근 밟아갔다. 당대의 유명 가수들을 삼고초려, 가르침을 구하는 등 교분의 폭을 넓혀가며 저잣거리 선술집에서 도심의 메이저 무대로 옮겨가는 발판을 확보한다.

뉴욕타임스의 호평을 바탕으로 콜럼비아 음반과 계약한 것도 이 덕분이었다. 세계적인 배급망을 지니고 있으며, 마케팅 능력이 뛰어난 이 음반사는 그의 음악적 성공에 필수적이었으며, 그는 이러한 룰을 제대로 파악하고 있던 인물이다. 전략가의 면모가 두드러지는 대목이라고 저자는 강조한다.

목표를 이루기 위해서는 비전과 더불어 명확한 전략이 뒷받침돼야 한다. 입으로는 화려한 언설을 쏟아내면서도 정작 실행방안을 내지 못하는 이들이 많다. 공저자인 핑켈슈타인은 다트머스 경영 대학원(Dartmouth’s Tuck School of Business)에서 ‘전략론’을 강의하고 있다. 폴 베이트만(Paul Bateman) JP모건 CEO가 추천했다.

항상 2∼3개 전략을 동시에 준비하라
The Strategy Paradox/Michael E. Raynor/

소니는 지난 80년대 VCR 표준 전쟁에서 VHS 진영의 마츠시다에 패배하고 만다. 전문가들은 당시 미국의 영화 배급 사업자들을 움직이지 못한 점을 주요 패인으로 분석한다. 또 과거의 성공에 도취된 소니가 상황을 오판한 것이 실패 원인이라고 꼬집었다. 하지만 이러한 분석은 얼마나 타당한 것일까.

저자는 표준전쟁의 패배가 소니의 전략 탓은 아니라고 강조한다. 소니는 과거 미국 시장에서 놀라운 성공을 가져다준 전략을 표준 전쟁에서도 그대로 적용했다. 워크맨을 비롯해 소니의 숱한 히트 상품들의 성공 요소들을 고스란히 지니고 있었다 .

전략은 적어도 당시에는 완벽해 보였다. 예기치 않은 변수만 발생하지 않았다면 ‘베타멕스’가 VHS 진영을 누르고 최후의 승자로 낙점됐을 가능성이 있었다고 설명한다. 마츠시다측에 유리하게 작용한 영화대여 사업의 득세를 비롯해 예기치 않은 변수가 불거진 것이 화근이었다. 아무리 뛰어난 전략가라도 미래를 미리 내다볼 수는 없다.

전략가는 항상 실패의 가능성을 안고 사는 사람이다. 저자가 제시하는 대안은 무엇일까. 한 가지 완벽한 전략에 집착하지 말고, 시나리오별로 여러 가지 대응 전략을 만들어 불확실성을 줄여 나가야 한다는 것이 그의 설명. 저자인 마이클 레이노어는 딜로이트 컨설팅의 컨설턴트로 재직 중이다.

하버드경영대학원에서 학위를 받았다. 짐 바실리에 RIM

(Research In Motion) CEO가 추천했다.

GE 시스템 경영을 이식하라
The Secret of GE’s Success / William E. Rothschild

‘GM에 이로운 것이 미국에도 이롭다.’ 해가 지지 않는 제국 GM의 황금기에 만들어진 이 문구는 다음과 같이 바뀌어야 하지 않을까. ‘GE에 이로운 것이 미국에도 이롭다.’ 발명왕 에디슨이 창업한 이 글로벌 기업은 포천 500대 기업 리스트에 가장 오랫동안 이름을 올려놓은 기업이다.

이 회사의 성공 유전자를 속속들이 배울 수 있다면 외풍에도 끄떡없는 회사를 만들 수 있지 않을까. GE에서 20여 년 간 전략 담당 컨설턴트로 근무한 윌리엄 로스차일드가 GE의 성공 DNA를 분석했다. 다섯 가지 성공 유전자를 내부자 출신답게 항목별로 자세하게 밝히고 있다.

최고경영자의 승계 시스템, 전문성과 헌신성을 두루 갖춘 인력의 양성 시스템, 그리고 시스템의 중시 등이 바로 그것이다. 그는 이러한 요소들을 ‘라틴(Latin)’이라고 부른다. 리더십(Leadership), 적응성(Adaptability), 인재(Talent), 영향력(Influence), 그리고 네트워크(Networks)를 각각 조합한 것이다.

잭 웰치는 물론 제프리 이멜트 현 회장, 창업자인 토머스 에디슨, 랄프 코디너 전 CEO의 리더십을 종횡으로 분석한 것도 또 다른 장점. 기업 환경 변화에 따른 고비가 닥쳐왔을 때 이들이 내린 전략적인 결정을 생생하게 제시하고 있다.

저자는 현재 전략 컨설팅 그룹 로스차일드(LLC)를 이끌고 있다. 리치 스프리글(Rich Spriggle) 다나코퍼레이션 최고경영자가 추천했다.

위기에서 기회를 포착하라
Upside / Adrian J. Slywotzky

위기와 기회는 동전의 양면이기도 하다. 위대한 기업들은 대부분 위기에서 성장의 기회를 포착했다. 지구 온난화라는 지구촌의 환경 위기에서 신성장동력인 에코메지네이션을 이끌어낸 GE가 대표적 실례이다. 하지만 위기의 징후를 경쟁사에 비해 먼저 파악할 수 있어야 제대로 된 처방도 나올 수 있다.

위기의 징후는 여러 갈래다. 브랜드 파워의 하락, 소속 산업 전체의 이윤율 급락, 적대하기 불가능한 경쟁기업의 출현, 성장의 정체, 시장 판도를 뒤흔드는 기술의 등장 등이 바로 그것이다. 시차를 두고 따로 고개를 들기도 하며, 때로는 동시다발적으로 모습을 드러내 위기감을 부채질한다.

저자는 이러한 위기의 징후들을 포착하는 노하우부터 제시한다. 그리고 위기를 전화위복의 기회로 바꾸어내는 일곱 가지 법칙을 명료하게 풀어낸다. 우리나라의 삼성전자를 비롯해 애플컴퓨터, 코닥, 홈데포 등 풍부한 사례들이 읽는 맛을 더한다. 윤종용 삼성전자 부회장의 인터뷰 내용이 눈길을 끈다.

남북전쟁 당시, 숱한 위기를 성공의 발판으로 삼은 전쟁영웅의 무용담도 흥미롭다. 저자의 풍부한 식견을 가늠하게 한다. 미국계 컨설팅 업체 ‘올리버 와이만’의 디렉터인 저자는, 다보스 포럼의 단골 연사이자 하버드비즈니스리뷰, 월스트리트 저널에 자주 등장하는 경영 구루이다.

필립 로리(Philip E. Rowley) AOL 유럽 최고경영자가 이 책을 추천했다.

박영환 기자(blade@ermedia.net)

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