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“콜라광고를 9시 뉴스 후에 하지 않는 이유는”

[이코노믹리뷰 2006-02-24 09:39] 소비자들의 정신세계를 가로지르는 모세혈관 하나하나에 현미경을 들이댄책. 콜라 광고를밤 9시 뉴스직후에 하지 않는 이유는 무엇인지, 한번 가늠해보시죠.

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● Book

소비자는 무엇으로 사는가
니콜라 게겐 지음, 고경란 옮김,김현경(경영학박사) 해설/지형

당 신이 생리대 신제품 출시를 앞두고 있는 한 기업의 마케팅 담당자라고 가정해 보자. 부부가 함께 시청하는 케이블 방송 영화 채널의 심야 시간대에 광고를 내보낼 계획인 데, 풀어야 할 숙제가 한 가지 있다. 책정된 광고비가 많지 않아 두 채널 중 한 곳에만 광고를 집행할 수 있는 데, 어느 곳을 선택해야 할지 판단이 서지 않기 때문이다.

한 가지 힌트는 두 채널이 심야 시간대에 방영하는 프로그램의 성격이 뚜렷이 다르다는 점이다. A채널이 주로 공포 영화나 액션영화를 상영하고 있는 반면, B채널은 멜로 영화를 내보내고 있다. 전날에도 A채널은 액션영화 <글라디에이터>를, B채널은 <첫사랑>을 각각 방영했다. 당신이라면 어떤 프로그램에 광고를 주겠는가.

만약 A채널이라고 답변했다면 당신은 좀 더 마케팅 공부를 해야 한다. 공포 영화에 등장하는 충격적 장면은 소비자가 광고를 기억하는 데 장애로 작용한다는 게 학계의 정설이기 때문이다.

《소비자는 무엇으로 사는가》는 프랑스 브르타뉴-쉬드 대학의 사회인지심리학과 교수인 니콜라 게겐이 저술한 마케팅 지침서다. 저자는 100가지 실험을 통해 소비자에 대한 실증적인 정보를 제시하고 있다. 공포영화와 멜로영화의 광고 효과를 분석한 사례가 대표적이다. 저자는 이를 ‘점화효과’라는 단어로 설명한다. 공포영화의 장면이 다음에 오는 정보의 해석 및 이해에 영향을 준다는 뜻이다.

코카콜라가 밤 9시 뉴스 직후에 절대 광고를 하지 않는 것도 이러한 맥락으로 풀이할 수 있다. 저자는 이 밖에도 음악이나 냄새, 색깔과 조명, 비언어적 행동, 그리고 판매원의 캐릭터 등이 소비자 행동과 더불어 매출에 미치는 영향을 실증 분석을 통해 과학적으로 제시하고 있다. 기업체 마케팅 담당자들이라면 꼭 한 번 읽어봐야 할 책.

박영환 기자(blade@ermedia.net)

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