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ndustry |세계적 애널리스트가 말하는 한국 휴대폰의 갈 길



“모토롤라 부진 千載一遇 기회…

생산단가 낮춰 신흥시장 흔들어라”


“한 국 기업들은 모토롤라가 부진한 틈을 파고들 수 있어야 한다. 이 회사가 제품 라인을 다시 정비하고 실추된 브랜드 이미지를 만회하는 데는 최소한 1년 이상, 최대 2년 가량이 걸릴 것이다.” 세계적 시장조사 기관인 미국의 ‘스트래티지 애널리틱스(SA. Strategy Analytics).’ 이 회사의 휴대폰 담당 수석연구원인 닐 모스톤(Neil Moston)은 지난 2일 <이코노믹리뷰>와의 인터뷰에서 삼성전자나 LG전자는 생산단가를 더욱 낮추고, 아프리카·아시아를 비롯한 신흥시장 유통망을 확장해야 한다며 모토롤라 부진이라는 호재를 놓치지 말라고 조언했다. 모토롤라는 올해 1분기 세계 시장 점유율이 급락했으며, 영업이익도 작년 4분기 대비 적자로 반전됐다. 반면 영업이익, 시장 점유율 하락으로 작년 한때 위기감이 높아가던 삼성전자와 LG전자는 각각 울트라 에디션과 초콜릿 폰등의 선전으로 올 들어 뚜렷한 실적호전세를 보여주고 있다.

< Economic Review > < PK&WISE > 공동기획

삼성전자나 LG전자는 지난 1분기 선전을 했다. 한국 휴대폰 업체들이 판세를 뒤집는 데 성공한 배경이 궁금하다.

두 가지를 들 수 있다. 무엇보다, 생산비 절감이 주효했다. 좌고우면(左顧右眄)하던 태도에서 벗어나, 저가 GSM시장(low-tier GSM phones) 공략에 박차를 가한 것도 한몫했다. 한국 기업들은 너무 오랫동안 이 부문을 소홀히 해왔다(This is a segment of the mass-market that they have ignored for too long.) (나는)지난해부터 GSM 분야 공략을 강조한 바 있다.

시장 점유율 하락과 수익성 악화로 부심하던 삼성전자의 선전이 특히 눈길을 끈다. 이 회사가 반전에 성공한 이유는 무엇인가.

무 엇보다, 스타일리시한 제품군(stylish product portfolio)과 뛰어난 서브 브랜딩(sub-branding)전략이 제대로 먹혀들었다. 특히 모토롤라나 노키아에 밀리던 고가품 시장에서도 프리미엄 브랜드의 위상을 회복했다. 이 회사의 울트라 에디션 슬림폰이 일등공신이다.

이밖에 아프리카, 아시아를 비롯한 신흥시장 공략에 적극 나선 점도 실적 호전의 또 다른 요소다.

하지만 LG전자는 작년 같은 기간 대비 출하량이 소폭 증가하는 데 그쳤다. 이 회사의 실적을 높이 평가하는 배경이 궁금하다.

LG 전자는 지난 1분기 출하 대수가 작년 같은 기간에 비해 1% 성장하는 데 그쳤다. 지금까지 SA가 관련 통계를 내기 시작한 이후 가장 낮은 성장률이다. 하지만 주목할 만한 점은 이 회사의 영업이익률이 7%대로 증가했다는 것이다. 비용을 절감하고 프리미엄 제품을 앞세운 결과이다. (지난해 4분기 영업이익률은 3%, 이에 앞서 지난 2분기 영업이익은 마이너스를 기록한 바 있다.)

LG전자는 이른바 프리미엄폰 전략으로 주목을 끌고 있다. 영업이익이 높아진 것도 이 덕분이 아닌가.

프 리미엄폰은 판매 물량 자체는 많지 않지만, 이윤폭이 높다. 더욱이 프리미엄폰이 브랜드의 전체적 이미지를 개선시키는 효과가 있다는 점은 주지의 사실이다(They improve a brand’s overall appeal). LG전자는 프라다폰을 앞세워 상위 계층을 효율적으로 공략 중이다.

프리미엄 전략, GSM제품의 유통 채널 확대, 그리고 비용 절감이 삼위일체를 이루며 이 회사의 점진적 회복에 한몫을 단단히 했다(These three elements are helping LG to steadily recover). LG전자는 세 가지 전략을 효율적으로 구사했다(LG is in the process of implementing a three-point strategy).

지난 1분기 성적표만으로 한국 휴대폰 업체들의 부활을 말하는 것이 시기상조는 아닌가.

삼 성전자나 LG전자가 이러한 상승세를 언제까지 유지할지는 아무도 알 수 없다. 다만, 지난 1분기 실적을 볼 때 이들 업체들이 몸을 추스리고 다시 포효할 준비를 한것으로 보인다(These are tentative signs that the big Korean players are on the verge of a comeback).

“탄탄한 재무제표, 첨단 기술, 그리고 부인할 수 없는 성장의 기록들을 보라. 모토롤라는 주주 가치를 (어느 회사보다)잘 만족시키고 있다.” 루비콘 강을 건너던 로마의 시저를 떠올리게 하는, 자신감에 가득 찬 이 발언의 주인공은 누구일까. 바로 에드 잔더 모토롤라 최고경영자이다.

히 트상품인 레이저를 앞세워 욱일승천의 기세를 보이던 그는, 그러나 지난 1분기 적자로 투자자들의 뭇매를 맞고 있다. 기업사냥꾼인 ‘칼 아이칸’의 경영간섭 압력도 커지고 있는데, 삼성전자나 LG전자의 올해 실적은 내우외환에 빠진 모토롤라의 위기대응 역량에 상당한 영향을 받을 전망이다.


모토롤라가 흔들리고 있다. 한국업체들이 지난 1분기 선전할 수 있던 데는 이 회사의 부진도 한몫을 했다는 평이다.

사 실이다. 모토롤라의 시장점유율은 18%에 그쳤다. 전분기 대비 무려 4%가 급락한 수치다(Motorola’s global handset market share dropped from 22% in Q4 2006, to 18% in Q1 2007). 4500만대의 휴대폰을 판매하는 데 그쳤다. 핀란드 노키아의 절반에도 못 미친다. 더욱 우려할 만한 점은 영업이익이 마이너스 5%로 추락했다는 것이다.

모토롤라 CEO인 에드 잔더는 글로벌 무대에서 가장 뛰어난 경영자로 손꼽히던 인물이다. 실적이 급속도로 악화된 배경이 잘 납득이 가지 않는다.

가 장 큰 문제는 취약한 제품 구성이다. 중가, 그리고 고가 제품군이 부실하다. 스마트폰 시장에서도 한걸음 뒤처져 있다(The core problem is a weak product portfolio in the mid- and high-tiers. Motorola is way behind in smartphones).

레이저의 인기가 시들고 있는 점도 부담거리다(Its share of feature phones is declining).

무 엇보다, 모토롤라 약진의 일등공신이던 ‘레이저(Razr)’를 대체할 상품을 선보이는 데 실패했다. 크레이저를 출시했지만, 경쟁사 제품에 비해 두께도 상대적으로 두꺼웠으며, 뚜렷한 특징도 없었다. 2.5세대 제품보다 더 나은 점이 별로 없었다(Above all, Motorola failed to replace the wildly popular Razr in 2006. The new 3G Razr is not ultra-thin, and it looks much less desirable than the earlier 2.5G version).

저가 정책을 질타하는 투자자들의 압력이 대단했던 것으로 알려져 있다. 사실인가.

저 가시장(entry-tier segments)을 둘러싼 노키아와의 한판 대결에 소극적으로 돌아선 것도 이러한 요구를 수용한 결과다(Yielding to pressure from investors to protect what little margins it had remaining, Motorola chose not to engage in a price-war with Nokia in entry-tier segments).

여기에 중·고가 제품군에서 마저 뚜렷한 제품을 선보이지 못하면서 급속도로 무너지기 시작한 것이다(Combined with its fading mid-high portfolio, this led to a much larger volume decline than many had originally expected). 저가시장에서는 노키아에 밀리고, 중·고가 시장에서는 노키아, 삼성전자 등에 패퇴했다.

더욱이 소니에릭슨도 꾸준히 모토롤라의 시장을 파고들고 있다. 이 회사의 3세대 워크맨(3G Walkman)과 사이버샷(CyberShot)은 미국과 유럽시장에서 인기가 높다.

모토롤라는 마케팅이 뛰어나다는 평가를 받는다. 이러한 위기를 곧 극복하지 않겠는가.

모토롤라의 위기 탈출 전략은 크게 두 가지이다. 적은 플랫폼으로 비용을 최대한 줄이고, 가격을 올려 수익성을 높이는 것이다.

제 품 구성을 다시 바꾸어야 하고, 브랜드 이미지를 회복해야 한다. 하지만 이러한 작업에는 최소 1년에서 길면 2년까지 걸릴 수 있다고 본다(Its strategy to slash costs (e.g. fewer platforms) and raise pricing) will take at least four to eight quarters to execute).

분 명한 점은 올해가 삼성전자나 LG전자가 모토롤라를 뒤흔들 수 있는 천재일우의 기회일 수 있다는 것이다(This year is an optimum time for Samsung and LG to launch competitive attacks and to steal market share from Motorola).

경쟁기업의 악재는 호재이기도 하다. 한국 기업들은 어떤 전략을 구사해야 하는가.

무 엇보다, 생산단가(production cost)를 지금보다 더욱 공격적으로 줄여나가야 한다. 노키아나 모토롤라와 진검승부를 펼치기 위해서는 제품 단가를 더욱 낮출 수 있어야 한다. 중·저가, 고가 제품을 막론하고 제품 구성을 한 단계 끌어올리는 것도 중요하다. 신흥 시장은 물론 유럽, 미국에서도 GSM제품의 유통망을 더욱 확대해 나가야 한다.

이밖에 전략적 제휴·합병의 가능성도 활짝 열어놓아야 한다(The need for mergers will not disappear). 글로벌 시장에는 단말기 제조업체들이 지나치게 많다. 말 그대로 공급과잉이다(The global handset market is badly over-supplied, and there are too many vendors.)

한국 업체들의 경쟁 기업 중에서도 인수합병을 당하거나, 다른 기업을 넘겨받는 업체들이 나올 것이다. 잠재적인 후보기업들이 바로 사젬(Sagem), NEC, 파나소닉(Panasonic), 그리고 산요(Sanyo)이다.

올 들어 휴대폰 수요가 전세계적으로 주춤하고 있는데, 올해 각 기업의 성패를 좌우할 주요 변수는 무엇인가.

신흥시장의 휴대폰 수요이다. 한국기업들은 신흥시장 공략에도 상당한 공을 들여야 한다.

신흥시장의 선두주자들을 따라잡는 데 얼마나 걸릴 것으로 보는가.

이 분야에서 삼성전자를 비롯한 한국기업들은 아직도 갈 길이 멀다. 노키아나 모토롤라가 몇 걸음을 앞서 가고 있다(It remains a long way behind Nokia and Motorola).

삼 성은 특히 저가 GSM시장 진출이 다소 늦었다. 두 글로벌 기업들을 따라잡는 데 적어도 2~3년 정도가 소요될 것으로 예상한다(Samsung is a late-entrant to the low-tier GSM market. It will take Samsung at least 2 to 3 years to catch Nokia and Motorola in emerging markets).

좋은 물건이 있어도 정작 판매할 수단이 마땅치 않다면 문제다. 유통망을 파고드는 일도 중요하지 않은가.

신 흥시장을 공략하는 모든 휴대폰 제조업체들이 풀어야 할 숙제이다 (Distribution is the biggest challenge for all vendors in emerging markets). 인도나 남아프리카공화국 등에 거미줄 같은 유통망을 구축하는 데는 막대한 자원이 투입돼야 한다(It takes massive resources to build out channels in huge countries like India and South Africa.)

돈이 많이 들 뿐만 아니라 시간도 오래 걸린다. 특히 시골 지역을 파고들기란 더욱 녹록지 않은 과제다(The process is expensive and time-consuming, particularly in rural areas).

노키아는 신흥시장에 이미 강력한 유통망을 구축하고 있다. 광범위한 도소매 네트워크 파트너들을 보유하고 있다. 아직 이 회사와 필적할 만한 기업은 없다.

노키아는 적어도 이 부문에서 삼성전자나 모토롤라 등 경쟁기업들에 비해 2~3년 정도를 앞서가고 있다.

발밑을 살피는 일도 중요하지만, 멀리 내다보는 일도 간과 할 수 없다. 휴대폰 부문의 차세대 성장 동력은 무엇인가. 요르마 올릴라는 소프트웨어를 언급한 바 있다.

하드웨어는 여전히 글로벌 마켓을 지배하고 있다. 당분간 이러한 추세는 지속될 것이다. 소비자들은 뛰어난 디자인을 지닌 휴대폰을 선호한다. 하지만, 소프트웨어가 더욱 중요해지고 있는 점을 지나치지 말아야 한다.

휴 대폰은 뛰어난 기능을 갖추고 있는‘작은 컴퓨터’로 점차 바뀌고 있다.(노키아의 요르마 올릴라 전 회장은 한 경제월간지(strategy & business)와 인터뷰에서 휴대폰 소프트웨어가 새로운 성장동력이 될 수 있음을 내비친 적이 있다.) 노키아는 심비안과 공동으로 스마트폰 소프트웨어 개발을 주도해왔다.

모토롤라, 삼성전자, 소니에릭슨, 그리고 LG전자는 노키아에 비해 이 분야에서도 한걸음 뒤처져 있다(Firms such as Nokia and Symbian have led the way in smartphone software, while others like Motorola, Samsung, Sony Ericsson and LG are still lagging behind).

끝으로 올해 2분기 세계 휴대폰 시장 전망을 해달라. 어느 해보다 변수가 많을 듯 하다.

전 세계적으로 2억6500만대 가량이 출하될 것으로 예상한다. 작년 같은 기간 대비 13%가 증가한 수치이다. 재고 수준은 점차 줄어들 것으로 본다.

지 난 1분기 900만대 가량의 재고 물량이 소진됐는데, 모토롤라가 상당수 물량을 (밀어내기 식으로)판매한 것으로 추정하고 있다(We estimate that roughly 9 million units of inventory were burnt off worldwide, mostly by Motorola, in the first quarter of the year). 2분기 휴대폰 수요는 역시 신흥시장에 달려 있다.

휴대폰 업체 1분기 실적 돌아보니

“소니에릭슨·삼성전자 돋보여

LG전자는 수익성 큰폭 개선”


전 세계에 걸쳐 모두 2억5200만대가 지난 1분기 출하됐다. 전년 동기 대비 12% 가량 늘어난 수치다. 하지만 전년 동기 성장률이 20%를 밑돈 것은 2년 만에 처음이라고 SA측은 밝혔다. 작년 4분기 재고 증가가 1분기 출하량 감소로 이어졌다. 모토롤라의 부진이 재고증가에 한몫을 했다.

노키아는 이 시기에 무려 9100만대를 판매했다. 모토롤라(4500만대)에 비해 두 배이상 더 많다. 글로벌 휴대폰 시장의 36%를 점유했다. 요르마 올릴라가 공언한 40% 목표에 불과 4%만을 남겨두고 있다. 제품별로는 WCDMA제품의 출하가 증가했으며, 스마트폰과 뮤직폰 수요도 꾸준한 상승세를 보여주었다.

다만 미국시장이 여전히 골칫거리(problem-child)로 남아 있는 점이 부담거리다. SA측은 노키아의 미국 시장점유율이 지난 1년 동안 거의 반토막 수준으로 떨어진 것으로 추정했다. 삼성전자는 영업 이익이 13%를 기록했다. 모두 3500만대를 판매해 시장 점유율도 최근 2년래 가장 높은 13%에 달했다.

소니에릭슨도 선전을 거듭했다. 2200만대를 판매했으며, 시장점유율은 9%에 달했다. 소니에릭슨의 판매 성장률은 무려 노키아의 세 배에 달하는 것이라고 SA측은 덧붙였다(Its annual growth rate of 63% is roughly three times that of its nearest major competitor (Nokia).

3세대 워크맨(3G Walkman)과 사이버샷(CyberShot)이 높은 인기를 끌었다. LG전자는 꾸준한 실적을 보여줬다. 성장률이 전년 동기 대비 1%에 그쳤지만, 영업이익은 7%로 큰폭 상승했다.

■ 닐 모스톤 연구원은 글로벌 휴대폰 산업 분석 담당 간판 애널리스트다. <비즈니스위크> <이코노미스트>등에 자주 발언이 인용되는 이 분야의 권위자다.
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